PIM Trendrapport 2022: Inclusiviteit in marketing gaat over (veel) meer dan zichtbaarheid

Het jaarlijkse Trendrapport in opdracht van Platform Innovatie in Marketing (PIM) stelt dat diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid noodzakelijk zijn, maar dat veel bedrijven blijven steken op het zetten van diversiteitsvinkjes. Er zijn ook veel goede voorbeelden. Het onderzoek was in handen van onafhankelijk creatief strateeg Nadine Ridder.

Nadine Ridder: “Het gaat niet alleen over een nieuwe vorm van communiceren. Het gaat over de hele organisatie en de manier waarop deze wordt geleid.”

Traditionele marketing is gebouwd op het kapitalistische model van winstoptimalisatie, waarbij op efficiëntie wordt gestuurd. Er moesten zo veel mogelijk producten worden verkocht tegen een zo laag mogelijke prijs. Dan kan je doelgroep maar beter zo uniform mogelijk zijn. Het PIM Trendrapport 2022 Inclusiviteit is niet voor iedereen start wat wrang, doordat het de vinger op de zeker plek legt, maar maakt ook direct duidelijk hoe het beter kan.

Het traditionele marketingparadigma is aan vernieuwing toe. Met name Gen-Z (de generatie geboren na 1995) is uitgesproken kritisch en maatschappelijk bewust. Ze verwachten van bedrijven echte oplossingen voor de echte problemen van deze tijd.

Een inclusief merk

Je bent er als merk dus niet met het afbeelden van een paar mensen van kleur in je campagne. Nadine Ridder: ‘Wanneer we het hebben over diversiteit en representatie is alleen het afvinken van hokjes niet voldoende. Een inclusief merk is een merk waarbij je je thuis voelt omdat het jouw taal spreekt, er mensen werken die je herkent, het je veilig en warm laat voelen en je onderdeel laat zijn van positieve verandering.” Dat werpt zijn vruchten af, blijkt uit verschillende onderzoeken, zoals dat van McKinsey, dat onder andere stelt dat bedrijven met een hogere mate van werknemersdiversiteit 35 procent beter presteren dan monoculturele bedrijven.

Diversiteit, inclusie en gelijkwaardigheid

Voor marketeers is er werk aan de winkel. Om een werkelijk inclusief merk te zijn, moet je jezelf drie vragen stellen: voor wie ben je er (diversiteit), wat bied je aan en hoe doe je dat (inclusie) en hoe rechtvaardig ben je (gelijkwaardigheid)? Nadine Ridder: “Het gaat er dus ook om: wie werken er bij jou, wie nemen de beslissingen, wie bepalen de cultuur, wie voelen zich veilig genoeg om zich werkelijk uit te spreken? En misschien nog wel belangrijker: naar wie wordt ook echt geluisterd?”

Generaties

Het generatieverschil speelt hierbij een grote rol. De belevingswereld van verschillende generaties heeft altijd van elkaar verschild en de afstand is door het internet alleen maar groter geworden. Jonge mensen communiceren op een plek waar oudere generaties zich niet bevinden, op een manier die ze niet begrijpen en in een taal die ze niet spreken (straattaal en emoticons). Waar voorheen bedrijven bepaalden welke media we consumeerden en daarmee voor een groot deel onze belevingswereld beïnvloedden, is het nu mogelijk direct een publiek te vinden. Een groot deel van die communicatie doe je als merk niet zelf, maar gaat óver jou. Dat biedt kansen en uitdagingen. Meer dan ooit zijn daden belangrijker dan woorden.

Tijd voor impact

Dit trendrapport maakt duidelijk dat inclusie allesbehalve een trend is. De transitie naar een inclusief merk gaat niet over één nacht ijs en moet binnen de hele organisatie omarmd worden. PIM ziet hierin een sterke rol weggelegd voor de marketeer, zoals ook blijkt uit het Marketing Manifest dat het eerder samen met andere marketingorganisaties opstelde. Dat stelt: ‘Dit is de tijd voor marketeers om betekenisvolle impact te maken. Marketing draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken.’

Go all the way

Yvonne Nassar, voorzitter van PIM, onderschrijft de conclusies van het PIM Trendrapport daarom volledig en hoopt dat marketeers de handschoen oppakken. Yvonne Nassar: ‘We moeten vooral zelf aan de bak. Handelen vanuit oprechte interesse, met empathie luisteren en communiceren en andere perspectieven omarmen. Weet je waarom je bestaat en hoe je als bedrijf positieve impact wil maken? Zorg dan dat je dit in alle aspecten van je bedrijfsvoering concreet maakt. Veel belangrijker nog dan wat je zegt, is wat je doet.’

Er zijn inmiddels veel goede voorbeelden van traditionele en van nieuwe merken die succesvol zijn met hun inclusieve aanpak. In het PIM Trendrapport worden tientallen cases genoemd, die zeer inspirerend werken. Daarnaast geeft het rapport veel achtergrondinformatie en praktische adviezen voor marketeers die het verschil willen maken.

Het volledige rapport is hier te vinden.

www.pimonline.nl