[Interview] Nexeye: Dat we vooral als Hans Anders werden gezien, is verleden tijd

Nexeye, voorheen vooral bekend als de Hans Anders Retail Group, heeft 700 filialen in verschillende Europese landen. CEO Bart van den Nieuwenhof en Andy Mosmans van de Creative Branding Engine VENGEAN hebben een merkoperatie in gang gezet met als doel Europa te bestormen. We spreken hen over dit initiatief.

Europa verder bestormen is het plan. Wat maakt de organisatie klaar voor zo’n offensief?

Bart van den Nieuwenhof: Ik ben hier vier jaar geleden begonnen en heb die periode, met Andy’s hulp, gebruikt om de onderneming beter op de kaart te zetten. We zijn de Covid-fase stevig doorgekomen, hebben winkels geopend, Eyes + More gekocht en – en daar gaat het om, de drie ketens zijn geïntegreerd.

Geïntegreerd, wat betekent dat precies in dit verband?

Bart: Dat zaken als finance, business intelligence, HR, logistiek, inkoop et cetera van de verschillende bedrijven zijn samengevoegd en nu optimaal en voor de hele organisatie functioneren. Dat proces zijn we aan het afronden nu en daarmee is het moment aangebroken om met nexeye, als een corporate merk naar buiten te treden.

Dat is in dit stadium nog niet iets wat de consument ook merkt?

Bart: Nee, inderdaad. We staan met elke winkelketen, in de markt vooral voor Value for Money. Daar hanteren we de namen die de consument al jaren kent. Maar daarbij komt dat we op B2B-niveau eigenlijk vooral als Hans Anders werden gezien. Dat is iets van het verleden. De rest van de groep is even groot en zou goed groter kunnen worden. En als je ondertussen aan de achterkant als één groep weet te functioneren, moet je dat ook uitdragen.

Waarom is dat beter?

Bart: Omdat het voor een veelheid aan stakeholders van belang is. Als het bijvoorbeeld gaat om de gesprekken die je voert met financiële instellingen. Als het gaat om acquisitietrajecten, om de arbeidsmarkt, toeleveranciers, het openen van nieuwe winkels ... Noem maar op.

Andy Mosmans: Je zit op een andere manier aan tafel als duidelijk is dat het om de hele groep gaat. Of je met driehonderd winkels of meer dan het dubbele daarvan aankomt verschilt nogal als je bijvoorbeeld met een leverancier van bouwmaterialen praat. Volume speelt een grote rol in deze branche. Het hele proces loopt ook gelijk op met het kenbaar maken van de groeidoelstellingen.

Bas: Dit is nexeye. We zijn de moeizame afgelopen periode geweldig goed doorgekomen, en ... we achten ons in staat om binnen Europa ook de verdere groeiambitie waar te maken.

Wat is het gat in de markt?

Bart: De optiemarkt bestond ooit uit zelfstandige particulieren die voor de consument vrij dure glazen, monturen en diensten leverden. De ketens kunnen diezelfde kwaliteit leveren en innoveren tegen een lagere prijs. Zoals gezegd, volume speelt een grote rol.

Wat is de kern van het communicatietraject?

Andy: Het is behoorlijk B2B allemaal, een nieuwe website, sociale media, veel interviews, direct e-mail, fysieke post. Maar ook, via de labels, televisie omdat je met een doelgroep te maken hebt die voor een groot deel 50-plus is. De rode draad in het verhaal, door het bundelen van onze activiteiten kunnen we goede oogzorg beschikbaar houden voor iedereen.

Jullie hebben een en ander in nauwe samenwerking gedaan. CEO en marketingcommunicatie-man bepalen eigenlijk samen de hele koers. Hoe is dat ontstaan en hoe werkt dat?

Andy: Dat is wel een mooi verhaal. Kort, ik heb lang vanuit de Universiteit van Groningen de postdoctorale leergang merkmanagement gedoceerd. Bart volgde die opleiding. We hebben samengewerkt toen Bart bij La Place zat. We gaan al een tijdje terug dus en de relatie is, afgezien van goed, laat ik zeggen, ook zeer productief en functioneel. Een CEO die echt goed is in merkdenken is natuurlijk geweldig om voor te werken.

Bart: We doen het overigens zeker niet alleen. Rian van Koulil, bij nexeye betrokken bij de internationale positionering en communicatie, heeft bijvoorbeeld samen met het team van VENGEAN heel veel van de nieuwe visie geïmplementeerd. Maar inderdaad, we spreken dezelfde taal als het over merken gaat. Het is ook enorm nuttig als je kunt reflecteren. Als het niet alleen om het volgende klusje gaat maar de persoon tegenover je ook echt kritische vragen durft te stellen. En het schiet op als je zoiets zonder voortdurende interne ruggespraak kan volbrengen.

Al met al een grote operatie. Zat er een sprong in het diepe bij? Je zet toch in op een toekomstige ontwikkeling.

Bart: Zeker. Maar het is uiteindelijk toch gebaseerd op de heldere signalen uit de markt. Je merkt dat er onduidelijkheid is over de drie merken en waar ze voor staan. We weten welke kant de markt op beweegt. Je weet waar je binnen Europa naartoe wil. Dan heb je de basis voor een strategie. Natuurlijk je hebt een richting en weet nog niet precies waar je uit komt. Maar dat is...

Andy: ...Ondernemen...

Bart: Inderdaad.

www.nexeye.com

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity. Al zijn artikelen voor Marketing Report lees je hier.