[Column] Erwin Fisser: Wat is er nou eigenlijk zo erg aan een beetje greenwashing?

Ik ben echt gek op de KLM. Op de historie, de service, de betrouwbaarheid, de vriendelijkheid. Op al die plekken in de wereld waar ineens zo’n prachtig blauw vliegtuig klaar staat, schoon en comfortabel, om je veilig thuis te brengen. Ik vond de oude zwaancampagnes geweldig, ik hou van de WhatsApp-updates na het inchecken, ik hou zelfs van het eten aan boord. Er is weinig dat me zo trots op Nederland maakt als de KLM.

Er zit dus zogezegd nogal een kloof tussen mijn gevoel bij de KLM en hoe zij de afgelopen jaren in het nieuws komt. Denk dan aan de geluidsoverlast, de hoeveelheid geld die Nederland bij moet leggen, hoe wordt omgegaan met het bagagepersoneel (of met Schiphol) en, niet onbelangrijk; het milieu. Want vliegen is best wel vervuilend. Dat is dan weer niet specifiek de schuld van KLM, maar je bent natuurlijk wel verantwoordelijk voor hoe je hier mee omgaat. En dat is in het geval van de KLM magerder dan wat ze zeggen dat ze doen. De Europese consumententoezichthouders hebben twintig Europese luchtvaartmaatschappijen, waaronder de KLM, opgeroepen te stoppen met het misleiden van consumenten met foute duurzaamheidsclaims. In goed Nederlands noemen we dat ook wel greenwashing.

De verstandelijke vermogens van de Shell-doelgroep

Sommige gevallen van greenwashing zijn wel zo lomp en schaamteloos dat het bijna beledigend is om ermee geconfronteerd te worden. Beste voorbeeld zijn de duurzaamheidsclaims van Shell. (Mocht u nog klant zijn bij Shell, weet dan hoe men daar denkt over uw verstandelijke vermogens) Maar het kan ook een stuk subtieler en manipulatiever. Albert Heijn die zich door de eigen klanten de meest duurzame supermarkt laat noemen en zich vervolgens publiekelijk op borst slaat dat zij volgens consumenten de meest duurzame zijn. Overigens liggen alle supermarkten vol met producten waarop je de woorden duurzaam, sustainable of ecofriendly op het ongebleekte verpakkingspapier kunt lezen tussen groene blaadjes en blije diertjes, zonder dat die claims op enige manier gecontroleerd kunnen worden. Laat staan dat dat lukt voor pakweg banken of andere financiële instellingen; er zal altijd per ongeluk wel een duurzaam project tussen al die investeringen zitten, maar of dat nou hun claims over maatschappelijke verantwoordelijkheid rechtvaardigt?

We doen het allemaal

Zo ongeveer alle bedrijven stellen de zaken graag een beetje mooier voor dan ze zijn. Of ze willen met forse marketingbudgetten hun brand koppelen aan een specifieke emotie, terwijl daar eigenlijk helemaal geen aanleiding voor is. Je kan al die duurzaamheidsclaims natuurlijk ook zien als een soort van ambitieniveau. Net zoals politieke partijen tijdens een kabinetsformatie ook niet alles waar kunnen maken wat ze beloven; we willen wel duurzaam zijn, maar het lukt natuurlijk nog niet meteen. En als duurzaamheid voor jou als klant belangrijk is, dan voel je je toch alvast meer thuis bij een bedrijf dat duurzaamheid eveneens belangrijk vindt -ook al doen ze er eigenlijk niet zo veel aan-  dan bij een bedrijf dat er helemaal niet bij stil staat? Dat je als klant je vertrouwen schenkt, in plaats van meteen concrete resultaten eist. Wij hebben onszelf allemaal toch ook wel eens beter willen presenteren dan we in werkelijkheid zijn? Om een sollicitatiecommissie te overtuigen of een potentiële geliefde voor ons te winnen? Oftewel, hoe erg is het nu helemaal?

Van kwaliteit naar gepland onrepareerbaar kapot

Nou, best wel heel erg dus eigenlijk. Ooit was kwaliteit een goed verkoopargument. Van Philips, dan is het goed tot Miele, er is geen betere. Twee ontwikkelingen zorgden er voor dat dat nu niet meer zo is. Ten eerste werd de kwaliteit van de rotzooi merken langzamerhand ook beter. Maar, belangrijker nog, de marketingafdeling greep de macht. En die wilden niet dat de klant bijna oneindig lang met dezelfde stofzuiger vooruit kon. Dat ding moest misschien een jaar langer mee gaan dan verwacht en dan kapot gaan. Liefst onrepareerbaar kapot. Want dan kocht de klant een nieuwe. Wie gelooft er tegenwoordig nog een kwaliteitsclaim van een merk? Zelfs iets kostbaars en ingewikkelds als een auto moet met emotie worden verkocht. Alleen de loodgieter komt nog weg met een claim als Onze kwaliteit, uw garantie. En ook die word daarin totaal niet geloofd.

Greenwashing voedt wantrouwen

Met duurzaamheidsclaims gebeurt ongeveer hetzelfde. Terwijl in onze samenleving het wantrouwen tegen overheden en instanties groeit, is iedere greenwashing ontmaskering (en je wordt uiteindelijk altijd ontmaskerd) een extra reden om te gaan geloven dat duurzaamheid alleen maar een verdienmodel is. En wordt het door velen gezien als een bewijs dat al die grote, ongrijpbare instituties en bedrijven je alleen maar willen belazeren. Als je zelf niet tot die conclusie komt, dan zijn er altijd nog wel allerlei influencers die het kapotmaken van vertrouwen tot hun verdienmodel hebben gemaakt.

Het is winst dat bedrijven massaal inzien dat duurzaamheid belangrijk is. Maar in plaats van de opdracht bij de marketingafdeling neer te leggen om er zo snel mogelijk aan te verdienen, zou de vraag bij de rest van de organisatie neergelegd moeten worden om te kijken hoe er zo lang mogelijk aan te kunnen verdienen. Voor een luchtvaartmaatschappij als de KLM is dat natuurlijk bepaald niet makkelijk. Vliegen wordt voorlopig totaal niet duurzaam. Maar een bedrijf waar zelfs mensen die recht tegenover je product staan trots bij voelen, zou dat moeten kunnen.

Erwin Fisser is zelfstandig verhalenmaker en campagneleider.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: