[Dutch PR Awards 2024] Bijl PR: De Nationale Klimaatweek

Naam Case: De Nationale Klimaatweek | Inzender: Bijl PR | Categorie: Overheidscommunicatie

Kun jij Bijl PR introduceren?

Bijl PR is een eigenzinnig PR-bureau gevestigd in Rotterdam met een eigen, herkenbaar DNA. Het bureau bouwt, bewaakt en versterkt reputaties van organisaties, waarbij het vertellen van de verhalen van organisaties de boventoon voert.

Bij PR bestaat ruim 33 jaar. Tientallen jaren aan kwalitatief hoogstaand werk en campagnes. Creatieve campagnes op de Bijl-manier: die opvallen, raken, emotioneren onderbouwd met een slimme strategie en uitgevoerd met lef. Altijd spot-on waar het over moet gaan en met resultaat.
Het team bestaat op dit moment uit 18 gedreven, enthousiaste en ambitieuze collega’s, oftewel ‘Bijlers’. Iedere dag bezig met inspirerende klussen en allemaal met een enorme passie voor het vak. Sinds 1 maart 2024 vormen Sophia Weavers (30) en Marjoleine van Klaveren (52) het management van het bureau.

We hebben deze campagne uitgevoerd in samenwerking met Campagne Rotterdam.
Over Campagne Rotterdam: Aandacht is een onderdeel van ons DNA. Als hybride professionals, slimme doeners, werken we doordacht en ontwikkelen wij effectieve en creatieve communicatie. Door intern en extern aandacht te hebben kunnen we nog daadkrachtiger samenwerken met onze klanten én elkaar. Aandacht is onze key differentiator maar bestaat niet zonder onze twee andere kernwaarden: doordacht en daadkracht.

Wie was de opdrachtgever?

Ministerie van Economische Zaken en Klimaat

De briefing en de doelstellingen

Doel: De onderliggende doelen zijn tweeledig: het aanzetten van mensen tot duurzaam gedrag en het vergroten van eigenaarschap van de opgave. De communicatieve kracht zit in de community van voorlopers met duurzame initiatieven. Tijdens de NKW maken we zichtbaar wat de bijdrage en inzet van gemeenten, bedrijven, burgers en overheid is.

Kwantitatieve doelen NKW 2023:
• Het percentage Nederlanders (18+) dat redelijk tot goed bekend is met NKW en positief beïnvloed is door NKW groeit met 10% ten opzichte van 2022.
• De belangrijkste indicatoren die we meten zijn:
o % NL (18+) dat door de NKW-acties en campagnemiddelen weet dat er in hun omgeving en in Nederland allerlei duurzame en succesvolle initiatieven worden genomen die bijdragen aan de klimaattransitie.
o % NL (18+) dat NKW kent en het een goed initiatief vindt.
o % NL (18+) dat door NKW gemotiveerder is om klimaatvriendelijkere keuzes te maken.
o % NL (18+) dat door NKW klimaatvriendelijkere keuzes maakt.
o % NL (18+) dat (meer) is gaan onderzoeken welk effect het eigen gedrag op klimaat heeft.
• Aantal Klimaatburgemeesters: behoud van huidige aantal: 245.
• Aantal Klimaatsupporters: behoud van huidige aantal. 132 Klimaatsupporters (excl. Gemeenten).
• Aantal Gemeenten: 70. (Achtergrond: in 2022 waren 35 gemeenten)
• Aantal activiteiten die zijn aangemeld op de NKW-website: >150. (Achtergrond: in 2022 waren 88 activiteiten aangemeld)

Inzichten en strategie

Inzichten
Klimaatverandering is een onderwerp wat veel mensen bezighoudt. Voor de oplossingen van klimaatverandering wordt veelal naar de overheid en bedrijven gekeken. Ook burgers kunnen een bijdrage leveren door in kleine stappen te verduurzamen. Mensen zoeken naar inspiratie, praktische, makkelijk uitvoerbare voorbeelden. Want: we nemen vooral dingen aan van gelijkgestemden. Iemand die op ons lijkt of die dichtbij ons staat. Dat zet aan tot gedragsverandering.

Strategie:
De NKW zet de spotlight op gewone Nederlanders die inspirerende initiatieven en activiteiten ondernemen om te verduurzamen. We benoemden lokale ambassadeurs Klimaatburgemeesters, Klimaatsupporters en NKW-gemeenten. Duurzame boegbeelden in hun eigen community (lokaal) die anderen inspireren.
De NKW stimuleert dialoog tussen alle ambassadeurs (Klimaatburgemeesters, Klimaatsupporters en gemeenten) om van onderop van elkaar te leren over hun gedrag. In de week laten we de best practices, uitdagingen en tips van de ambassadeurs zien in zowel offline als online media om anderen te helpen ook hun gedrag te veranderen. De held van de NKW is de lokale aanpak. Doelgroepen dichtbij, lokaal bereiken voor de grootste relevantie en impact!

Twee sporen:
1. Klimaatsupporters en gemeenten
Bedrijven en organisaties kunnen het goede voorbeeld geven aan andere organisaties, maar ook aan burgers, werknemers enz. We ontwikkelden een toolkit met materialen zoals presentaties, afbeeldingen maar ook een persbericht dat gebruikt kon worden om hen te ondersteunen.

2. Klimaatburgemeesters
Klimaatburgemeesters (ambassadeurs) zetten we in als lokale, tastbare voorbeelden van goede praktijken. Via regionale en lokale media riepen we mensen op om zichzelf of een andere persoon aan te melden en zo anderen lokaal inspireert op een positieve manier. We faciliteerden onze Klimaatburgemeesters met een toolkit met materiaal om te gebruiken op hun sociale media, we gaven workshops om hen te helpen bewustzijn en zichtbaarheid voor zichzelf online te creëren en hoe om te gaan met negatieve reacties op sociale media.

De case

Bijl PR was in de lead voor de gehele campagne. We werkten samen met creatief bureau Campagne.
De campagne bestond uit verschillende fasen in het werven van Klimaatburgemeesters en het aanjagen van aanmeldingen via earned media. Daarnaast creëerden we in meerdere fases aandacht voor de Nationale Klimaatweek beginnend vanaf de zomer in vier wervingen, en aandacht rondes via lokale, regionale en landelijke media. Dit deden we in een crossmediale mix voor de gemiddelde Nederlander, bedrijven en organisaties als gemeenten. De lokale media aanpak vormde een groot deel van onze aanpak, zo stuurden we gedurende de gehele periode o.a. ruim 800 (!) lokale, op-maat-gemaakte persberichten.

De start van de Nationale Klimaatweek luiden we in met een online en fysieke kick-off samen met de gehele community en in het bijzijn van Minister van Klimaat Rob Jetten.
Via verschillende contentformats deelden we veel inspiratie in de aanloop naar de Nationale Klimaatweek. Een betaalde mediacampagne werd ingezet om het bereik te vergroten. Daarnaast hebben we het community management voor deze kanalen uitgevoerd en onderhouden om de klimaatdialoog online voort te zetten en de community ook daar te laten groeien.

We maakten:
• Video's: bedrijven leggen uit wat ze doen voor een beter klimaat
• ‘Weekje zonder...’ een format waarin tips en voorbeelden worden gedeeld hoe je een week zonder vlees, autorijden etc. kunt. Content, copy voor social media en langere artikelen voor op de website.
• ‘NKWieWatWaar’ social format met de Nationale Klimaatweek basics: waarom, wat en wie is betrokken bij, de Nationale Klimaatweek.
• Klimaatburgemeester interviews: video’s en geschreven artikelen voor op de website
• Klimaatvraag: videoformat waarin mensen op straat werd gevraagd naar hun dagelijkse gewoonten om ze aan het denken te zetten over het veranderen van deze gewoonten.
• ‘Klimaat Week Live’: een social format waarin een verslaggever door het land stuurde tijdens de Nationale Klimaatweek om een aantal evenementen van de overheid, maar ook Klimaatburgemeesters, Klimaatsupporters en gemeenten te bezoeken en er verslag van te doen.

Om de community te faciliteren en waar mogelijk ook in te zetten als verlengstuk van de campagne organiseerden we verschillende workshops. Zoals een workshop PR en een workshop ‘social media’.
We organiseerden verschillende workshops om hen te helpen bij hun aanpak en zichtbaarheid. Dit jaar hebben we een focusgroep/klankbordgroep opgezet met Klimaatburgemeesters om al onze ideeën, acties en plannen aan hen voor te leggen en zo draagvlak te creëren voor het project en de campagne.

www.bijlpr.nl

www.dutchpr-awards.nl

Dit is een inzending voor de Dutch PR Awards 2024.