[Dutch PR Awards 2024] Fitzgerald: SIRE pr-campagne Vind je lichtpuntje en durf te hopen

Naam Case: SIRE pr-campagne Vind je lichtpuntje en durf te hopen | Inzender: Fitzgerald | Categorie: Non-Profit

Kun jij Fitzgerald introduceren?

Fitzgerald is een strategische communicatiepartner voor merken en organisaties met een missie. De grote vraag voor veel bedrijven en organisaties anno 2024 is: hoe blijft je relevant wanneer de enige constante verandering is? We geloven dat de kern van elk geweldig merk is opgebouwd uit een why, een missie, die het verdiend gehoord te worden. Maatschappelijke veranderingen dwingen deze organisaties te transformeren en zich te verhouden tot thema’s als duurzaamheid, goed werkgeverschap, eerlijke ketens, diversiteit en inclusie, etc. Wij helpen deze merken met eerlijke, transparante communicatie rondom deze thema’s vanuit een sterke, onderscheidende strategie. Van het vinden, tot het formuleren en verspreiden van deze ‘purpose’: wij voeren je vraag van A tot Z uit en zijn specialisten in het creëren van opvallende, earned campagnes en verhalen die impact maken.

Wie was de opdrachtgever?

Stichting Ideële Reclame (SIRE).

De briefing en de doelstellingen

Een wereldwijde pandemie, de klimaatcrisis, groeiende ongelijkheid, toenemende polarisatie, moderne slavernij en ga zo maar door. In een wereld met zulke monumentale uitdagingen lijkt hoop vaak een naïeve of zelfs ongepaste houding. Maar, juist in zulke pessimistische omstandigheden kan hoop een belangrijke rol spelen. Hoop kan ons motiveren om te investeren in onze toekomst; vertrouwen te hebben in anderen; en om weerbaar te blijven in moeilijke tijden. Daarom wil SIRE een tegengeluid laten horen. Een geluid van hoop. Hoop op een mooie, betere toekomst voor iedereen. En daarmee mensen een fundament bieden voor positieve handeling met het oog op de toekomst.

SIRE wil Nederland een beetje mooier maken. Met een campagne waarin SIRE mensen aanspoort om na te denken over hoop en wat hen hoopvol maakt. Omdat er altijd wel een lichtpuntje te vinden is, ook in moeilijke tijden. Daarmee kan een enorme positieve stroom in de samenleving op gang gebracht worden. Wakker schudden is de mechaniek. Die is in het licht van dit onderwerp misschien wat zwaar, maar tegelijk wil SIRE mensen aansporen om voor zichzelf een ideaalbeeld te creëren. Dat is ook een soort wakker schudden.

SIRE heeft aan Fitzgerald gevraagd een strategische en concrete PR aanpak te maken voor deze nieuwe campagne - ontwikkeld door N=5 - met een inhoudelijke onderbouwing.

PR doelstellingen
Doelstelling SIRE: Nederland een beetje mooier maken.
Primaire PR doelstellingen:
- Bekendheid opbouwen voor het onderwerp ‘Hoop’ en de campagne ‘Vind je lichtpuntje en durf te hopen.’
- Verdieping creëren in media op basis van de campagne en het onderzoek.
Secundaire doelstelling: mensen een handelingsperspectief bieden. ‘Vind je lichtpuntje’.

Inzichten en strategie

Het thema moest even landen. Hoop is belangrijk, maar ook abstract. Samen met SIRE hebben we het onderwerp verdiept middels deskresearch en gesprekken met wetenschappers en experts. Zo kregen we een beter beeld van hoe het onderzoek en persbericht eruit moest komen te zien en welke woordvoerders een rol moesten krijgen. We vonden het belangrijk om woordvoerders uit diverse vakgebieden en met uiteenlopende achtergronden in te zetten om de verschillende aspecten van hoop toe te lichten. Op deze manier konden we elke mediadoelgroep een interessante woordvoerder voor hun lezers bieden.

Inzicht: Het merendeel van de Nederlanders (62%) is de afgelopen vijf jaar minder hoopvol geworden over onze samenleving. Oorlogen, vluchtelingencrisis, inflatie, klimaat, polarisatie en de krapte op de woningmarkt: grote maatschappelijke uitdagingen waar Nederlanders de minste hoop bij voelen. Vier op de tien mensen zijn zelfs helemaal niet hoopvol over de samenleving, terwijl 81% het juist belangrijk vindt hoopvol te zijn. Experts benadrukken dat hoop hebben een positief effect heeft op mensen en op de samenleving als geheel.

Strategie:
Gevoeligheid: Hoop is een gevoelig onderwerp omdat het gerelateerd is aan problemen, die relatief zijn. Iedereen heeft zo zijn problemen, maar sommige zijn zwaarder dan andere. Er zijn mensen die helemaal geen hoop meer hebben en voor hen kan de campagne averechts werken. Met deze campagne willen we problemen niet bagatelliseren.

Abstract: Hoop is een abstract thema. Om nieuwswaarde te creëren moeten we dit concreet maken aan de hand van data (onderzoek) en bekende personen die een persoonlijk verhaal over hoop willen delen).

Brede doelgroep: De SIRE campagne is bedoeld voor alle Nederlanders. Daarom is een strategische PR-aanpak vereist waarmee we alle soorten media bereiken, maar ook denken aan andere manieren om een jonger publiek aan te spreken. Hierbij is een bottom-up-aanpak van belang, omdat een jongere generatie meer aanneemt van peers dan van instituties.

De case

Het verfijnen van de boodschap had tijd nodig, deze moest krachtig en toegankelijk zijn voor een breed publiek. Het onderzoek, uitgevoerd door Ruigrok, vormde hiervoor de basis. Daarnaast werd de podcast ‘Lichtpuntjes’ gemaakt, waarin bekende gasten zoals Prinses Laurentien, Louis van Gaal en Frank Lammers in gesprek gingen met journalist Diana Matroos.

De uitrol van de PR campagne focuste zich eerst op de campagne en het onderwerp zelf. In de weken daarna werd er aandacht gegeven aan de podcast, waarmee er per aflevering nog meer verdieping werd aangebracht en het onderwerp daarmee persoonlijker werd.

Om het abstracte onderwerp relevant te maken voor (nieuws)media hanteerden we een persoonlijke persbenadering, waarin we per mediadoelgroep de voor hen relevante cijfers en experts naar voren schoven. Dit resulteerde in een breed resultaat, waarin opviel dat media echt even op het onderwerp moesten ‘kauwen’, maar ook dat het onderwerp ruimte vond in media met een meer levensbeschouwend karakter. Dit zorgde voor een mooie diepgang in artikelen, waarmee de rijkheid - maar ook complexiteit - van het thema goed naar voren kwam.

Er verschenen ook columns en opiniestukken die sceptisch waren over de campagne, zoals de column ‘Niemand zit te wachten op goed nieuws’. En dat is prima; kritiek is onvermijdelijk, zeker bij een campagne voor zo’n brede doelgroep en met zo’n lastig te vatten onderwerp. Belangrijk is om zo transparant mogelijk te zijn en de cijfers en experts voor je te laten spreken. Daarbij is het ook het doel van SIRE om gesprek te openen en het debat aan te jagen; daar zijn verschillende standpunten voor nodig.

www.fitzgerald.amsterdam

www.dutchpr-awards.nl

Dit is een inzending voor de Dutch PR Awards 2024.