[Dutch PR Awards 2024] HIBOU: Drs Leenarts – geen betaalde maar verdiende aandacht met een duidelijke missie

Naam Case: Drs Leenarts – geen betaalde maar verdiende aandacht met een duidelijke missie | Inzender: HIBOU | Categorie: Beauty

Kun jij HIBOU introduceren?

HIBOU is een datagedreven PR-bureau dat in 2018 is opgericht. Het doel: de PR- en communicatiesector vernieuwen. De oprichter Matthijs Rutten, met ruim twintig jaar ervaring in PR, was ontevreden over de gangbare praktijken binnen de sector, met name de beperkte manier waarop de waarde van publiciteit werd gemeten. Vaak werd deze waarde gereduceerd tot advertentiewaarde, wat niet overeenkwam met het wezen van PR. Samen met Aniek Schmal, een expert op het gebied van social insights, is de filosofie van HIBOU geschreven.

De naam van het bureau verwijst naar de uil, bekend om zijn scherpe zicht in het donker en zijn vermogen om onzichtbare zaken waar te nemen. HIBOU onderscheidt zich door communicatiestrategieën te ontwikkelen op basis van data-analyse. Onze benadering richt zich op het begrijpen van de informatiebehoeften van doelgroepen, het koppelen van deze inzichten aan de boodschap van organisaties en vervolgens te communiceren. In 2024 heeft HIBOU Contenture overgenomen, een organisatie die dezelfde visie deelt en organisaties ondersteunt op het gebied van communicatie en content.

Samen met onze vaste opdrachtgevers, waaronder Indeed, PFZW, iDEAL, MUNT, Saxo, AFAS, ARAG en ING, streeft HIBOU naar een nieuwe norm in de sector: datagedreven communicatie.

Wie was de opdrachtgever?

Drs Leenarts

De briefing en de doelstellingen

Drs Leenarts heeft meerdere unieke proposities ten opzichte van andere beautybedrijven. Het is het enige beautymerk in de grote drogisterijen waarvan de maker een gezicht heeft, de producten worden in Nederland bedacht en geproduceerd en dat de producten vanuit een dermatologische benadering zijn gemaakt.

De briefing vanuit Drs Leenarts was redelijk eenvoudig: door middel van PR autoriteit geven aan het merk. Waarom PR? De beautyindustrie leeft op betaalde aandacht. Door de herkomst van Drs Leenarts en het verhaal van het merk, waren wij ervan overtuigd dat we free publicity konden genereren voor ze in dit domein dat geregeerd wordt door betaalde events en aandacht.

In de debrief zoomden we in op 2 USP's:
1) dat praktiserend dermatoloog Marjolein Leenarts de bedenker en de managing director is van Drs Leenarts;
2) dat Drs Leenarts ageert tegen de standaard van de beauty industrie: een wereld die wordt gedomineerd door 10-staps routines, serums, maskertjes en meiden die hiermee steeds jonger beginnen.

De missie daaronder: verandering in de skincare wereld. Namelijk: geen onzinnige producten, de juiste ingrediënten (werkzaam, achterliggende dermatologische wetenschap, uiteraard geen parfum), en de waarheid (geen zinloze skinroutines met als doel om meer te kunnen verkopen).

Inzichten en strategie

Het inzicht onder de strategie om via earned media, redactionele content, het merk en de missie aandacht te geven, komt voort uit het idee: you get what you pay for.

Cosmeticamerken blijven fors investeren in influencercampagnes, en wat krijg je als resultaat? Een steeds jongere doelgroep grijpt naar de zalfjes en crèmes, en veel erger nog: op basis van misinformatie. De missie van het merk Drs Leenarts is om een andere gedachte in de skincare te laten bestaan: je hebt minder en vooral producten met minder schadelijke stoffen nodig voor een gezonde huid.

Drs Leenarts was al jarenlang in bedrijf zonder actief PR te zoeken. Sinds 2023 zijn zij gestart met PR om de vele onzin die rondgaat over skincare/cosmetica te bestrijden.

De case

Wij wilden Marjolein Leenarts uit laten groeien tot kennishouder (een terechte, aangezien ze dermatoloog is in het Rode Kruis Ziekenhuis in Beverwijk) op het gebied van skincare. En dat is gelukt.

Onze key messages komen in elk interview en publicatie weer terug: een gezonde huid heeft weinig nodig. Dat is een tegengeluid in de skincare-en beauty wereld die wordt gekenmerkt door consumentisme.

Deze publicaties zijn voorbeelden van de key message die we structureel uitdragen:

&C:
Bijna elk huidverzorgingsmerk heeft er wel eentje in het assortiment, en zolang je maar vroegtijdig begint met smeren zul je daarmee rimpels minimaliseren of zelfs voorkomen. Zeggen ze dan. Daar denkt dermatoloog Marjolein Leenarts anders over. 'Of je rimpels krijgt of niet, hangt af van drie belangrijke factoren. Ten eerste is het genetisch, en daar kun je geluk of een beetje pech mee hebben. De andere twee factoren zijn blootstelling aan de zon en roken.’

Harpers Bazaar:
Een skincareroutine die bestaat uit negen stappen, crèmes die beloven dat rimpels als sneeuw voor de zon verdwijnen en body butters die binnen een minuut alweer ingedroogd zijn: de skincarewereld brengt heel wat onnodige trends en producten voort, als je het dermatoloog Marjolein Leenarts vraagt. Zelf ontwikkelde ze daarom een skincarelijn zonder poespas, met enkel ingrediënten die door dermatologen en de wetenschap werden goedgekeurd. Maar als arts in het Rode Kruis-ziekenhuis acht ze het ook haar plicht om mensen te waarschuwen voor de vele fabels binnen de wereld van de huidverzorging. … Een handige leidraad om in gedachten te houden? "Een gezonde huid heeft niet veel nodig."

LINDA:
…Speaking of trends: het is tegenwoordig gebruikelijk geworden om een uitgebreide skincare-routine te hebben. Als het om skincare gaat is de regel eigenlijk ‘less is more’. “Een gezonde huid heeft niet zoveel nodig”, benadrukt Leenarts. En over duurzaamheid gesproken: “Consuminderen is sowieso duurzamer.”

JAN Magazine:
…Welke stappen Leenarts kinderen wel aanbeveelt? 'Make-up verwijderen, het gezicht reinigen (waarbij één keer wassen volgens haar bij een droge, gevoelige huid voldoende is), ‘s ochtends een plens water in het gezicht en bovenal, bescherming tegen de zon. 'Voor jezelf zorgen is goed, en natuurlijk leuk. Maar kinderen met een routine van tien stappen? Dat gaat te ver.'