[Column] Machiel Verkuyl: Een stukje afsnijden

Zo, net voordat het retailgeweld van december losbarst, lees ik dat Alibaba een recordbedrag van 30,8 miljard dollar heeft omgezet op Singles Day 2018. Om het even in perspectief te zetten: dat is in één dag het hele GDP van Uganda aan omzet voor één retailer. Ik zie in m’n fantasie de pakketdienstcomputer de volgende morgen rokend op het bureau staan. 

Wat ik er mateloos interessant aan vind, is dat dit een tot leven gekomen idee is, gewoon bedacht door iemand. Singles Day is uitgevonden in 2009, nog niet zo lang geleden. En terwijl het alle ruimte had om dat te doen, is het na Azië nooit echt overgewaaid naar onze cultuur. De dag viert de enen, singles, met als datum 11-11. Singles die later hun betere helft tegen zijn gekomen, hebben in diezelfde symboliek het samenkomen van twee singles gezien en daarom is het nu ook een belangrijke dag voor ontluikende liefde. En zo’n kortingsfestijn past daar ook wel bij: wat begon als een dag van retailtherapie voor single mannen, is uitgegroeid tot het bespreekbaar maken van een openlijke zoektocht naar een partner.

Dat bewijst voor mij nog iets anders: dat retail een integraal onderdeel is van ons leven. Het zit in onze cultuur. En het is daarmee dagelijks extreem dynamisch. In de veertiende eeuw kwam dit woord voor het eerst voor en het komt van het Frans: retaille, dat een stuk afgesneden betekent. Je loopt naar de markt, je koopt een stuk van de kaas zodat je niet de hele kaas mee naar huis hoeft te nemen. Daar betaal je iemand voor, met een premie voor het bewaren. Want: hij/zij moet ook eten. Overzichtelijk. 

Maar is dat nog wel zo overzichtelijk vandaag? Die functie, het versnijden, wordt in de toekomst steeds minder belangrijk. Consumenten bepalen. Het gaat steeds vaker over het verbinden: het vinden van exact het juiste product of twee dingen bij elkaar brengen die je eerder nog niet (samen) had. Want als we de analogie aanhouden van de Franse kaasboer: hoe groot zou het marktplein zijn als we allemaal onze eigen, favoriete kaas zouden willen? Zo veel mensen, zo veel wensen. En als ik de ene kaas waardeer, welke kazen zijn dan nog meer interessant?

Verbinden via cultuur is waar de waarde van retailers nu zit. En de cultuur, dat is ons gedrag. Bol.com biedt niet een béétje speelgoed, je vindt er letterlijk alles voor Sinterklaas en weet daardoor exact wat een jochie van acht van de Sint wil. Dat bespaart tijd, want je bent op één plek klaar.
Amazon geeft je toegang tot meer dan driehonderd rugtassen en weet eigenlijk al welke daarvan jij zult kiezen. Het bedrijf helpt je met tools om tot de juiste keuze te komen. Dat scheelt vergelijken.
Een Coolblue weet zo veel van televisies, dat ze je door slim in te kopen de beste aanbieding kunnen doen tegen een gunstige prijs. En door dat consequent te doen, zetten ze een nieuwe standaard, een model dat je helpt met de keuzestress van al die flatscreens. Naar die winkel kom je graag terug. Dat is geen reclametrucje, dat is een bedrijf dat is aangepast aan mensen, aan wat wij allemaal willen.  

Wie moeten er bang zijn? Merken waar je met tegenzin naartoe gaat. Waar de drempel hoog is, waar de meerwaarde langzaam afneemt. Wie zit er te wachten op het doorbrengen van een zaterdag op de afrit voor de IKEA en daarna op het lange blauwe pad? Terwijl je online ook prima meubels en wooninspiratie kunt vinden, je evengoed moet betalen voor bezorging en de producten ook niet wereldschokkend beter zijn?

Niemand.

Retail van vandaag snijdt dus niet meer een stukje af.
Het plakt er een stukje bij!

---

Machiel Verkuyl is Strategy Lead bij Initiative en lid van het IPG Mediabrands Redefine Retail-team.
@machiel 

Lees ook:

10-09-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: De kant van retail waar niemand het over heeft
03-08-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Think locally, act globally
05-07-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ongeloofwaardig Iglo, dito Côte d’Or en tomatenkunst van Looye
12-03-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Humanitainment
07-03-2018 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Ford pakt uit/in, op zoek met Sixt, 999 treden met Range Rover
09-01-2018 | [Column] Machiel Verkuyl: Cultureel erfgoed. Top 2000 of Famke Louise?
18-10-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: KLM, Energiedirect.nl, Olvarit
01-08-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Even lekker disrupten
26-07-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: Volvo, Interpolis, Ford
03-05-2017 | [Commercial Review] Machiel Verkuyl: sluikreclame met Vriendenloterij, Madame Tussauds, Haven van Rotterdam
20-03-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Elke dag rokjesdag
08-01-2017 | [Column] Machiel Verkuyl: Cultuur maken is het nieuwe reclamemaken