[Column] Marc Stubbé (Bisbrick): Waar het uitgeefmodel nieuwe kansen biedt aan professionele dienstverleners

Het bedrijfsmodel in de professionele dienstverlening heeft diepe wortels in het model van bestede tijd maal uurtarief. De consultant, jurist of expert schrijft haar tijd en het uurtarief is vervolgens bepalend voor de te betalen dienst. Dit model staat onder druk door verschillende trends en ontwikkelingen waaronder die van de digitale transformatie. Het uitgeefmodel biedt structuur bij het beantwoorden van de vraag hoe je als professionele dienstverlener de digitale transformatie succesvol kan omarmen.

Het was 1989. Met een vers diploma op zak begon ik bij Loyens & Volkmaars, tegenwoordig onderdeel van Loyens & Loeff. Eerst in New York, later in Amstelveen. De enige huisstijlkleur was grijs en marketing en communicatie waren geen gespreksonderwerpen. We geloofden heilig dat onze kwaliteit - via mond-tot-mondreclame - de beste reclame was.

Het kantoor aan de Groen van Prinstererlaan in Amstelveen was rechttoe rechtaan. Functioneel zonder franje. Aandacht voor het vertalen van je corporate identity naar het interieur was er niet. Ik denk dat als mensen toen rondliepen in ons kantoor, ze niet konden zien wat wij nou precies deden. Witte muren, eenvoudige stoelen en tafels, computers en lange kasten met dossiers waren de basisuitzet. De automatisering bestond nog uit Wang, een tekstverwerkingsprogramma in DOS waarin veel secretaresses de op bandjes ingesproken teksten uitwerkten. Iets later kwam WordPerfect. En voor diegene die met spreadsheets overweg konden, was er Lotus-123.

Kennissysteem avant la lettre

Iedereen deed zijn eigen ding. Informatie- en kennisdelen gebeurden tijdens vergaderingen en plenaire sessies. Maar we hadden wel een bibliotheek met één centrale computer. En met die centrale computer kreeg je toegang tot het juweeltje op het gebied van kennisdelen: Lovotax. Lovotax was de creatieve benaming voor een systeem dat door een van onze bibliothecaressen beheerd werd. Je kon er vele waardevolle adviezen aan de hand van zoekwoorden opzoeken. Trots dat je was, als de Lovotax-commissie jouw advies selecteerde om opgenomen te worden. En je eigen werk ging er ook op vooruit als je slim gebruik maakte van andermans adviezen.

Betalen voor standaard kennis

Kennisdelen met klanten werd alleen gedaan in de vorm van een betaald advies. Andere vormen bestonden er eigenlijk niet. Misschien een keer een eindejaarnieuwsbrief per post met een tip of truc. Veel meer kan het niet zijn geweest. Toegang tot kennis was daarmee dus de dienst. Een enkele vraag over belastingtarieven in een ander land was al snel een betaalde opdracht. Het verdienmodel was daarbij voor iedereen hetzelfde: aantal uur maal uurtarief. Rondrennende jonkies - zoals ik - werden tegen een stevig uurtarief weggezet. Verder werd de discipline van het goed urenschrijven en op tijd inleveren van de tijdregistratie bij de administratie er goed ingestampt.

Na mijn tijd bij Loyens volgden voor mij periodes bij Unilever, het marketingconglomeraat WPP en Sanoma/SBS waar zaken als marketing met content en uitgeven van content en kennis dagelijkse kost waren.

Iedereen uitgever

Belasting- en juridisch advies (maar ook andere vormen van professionele dienstverlening) is nog steeds een kennisgedreven industrie, maar er is wel veel veranderd met de komst van het internet. Iedereen heeft toegang tot informatie en toegang tot die informatie is bijna geen betaalde dienst meer. Informatie en kennis zijn gemeengoed geworden en het uitgeven van kennis is volledig gedemocratiseerd. Iedereen kan zijn kennis delen.

Groeimogelijkheden

Wat is daar nu het belangrijkste gevolg van geweest? De gemiddelde uurtarieven zijn niet lager geworden, eerder hoger. Er worden wel minder laagwaardige uren gemaakt en gefactureerd. Maar de honorering is nog steeds de dominante vorm waarop de diensten aan klanten in rekening worden gebracht. Het aantal beschikbare uren bepaalt dan de omzet van je kantoor en met de “war on talent” geeft dat de nodige uitdagingen.

De commoditisering aan de onderkant – de weinig onderscheidende standaard werkzaamheden - neemt toe en tegelijkertijd is de strijd om talent heel groot. Groeien met meer uren is dus niet makkelijk. Het vinden van nieuw talent is lastig en aan de onderkant verdwijnen te declareren uren. Het gevolg is dan een rode oceaan. In een rode oceaan is de marktruimte beperkt waardoor de spelers elkaar hard beconcurreren. Wat zijn de alternatieven, ofwel waar ligt de tegenhanger van de rode oceaan: de blauwe oceaan? In dit e-book lees je meer over hoe je jouw blauwe oceaan vindt.

Koers zetten naar jouw blauwe oceaan

We leggen het idee van de blauwe oceaan-strategie hier kort uit. De blauwe oceaan vind je door voornamelijk te kijken naar drie van de vijf P’s van de marketingmix: Prijs | Product | Plaats

En dus niet naar de P van promotie - die in de professionele dienstverlening vaak onterecht als enige P als marketing wordt gezien.

Kijkend naar deze drie P’s, is het interessant om de mogelijkheden die het uitgeefmodel biedt eens tegen het bedrijfsmodel van de professionele dienstverlening aan te leggen. Dat geeft de volgende mogelijkheden:

	Mogelijkheden van uitgeefmodel
Product	Schaalmogelijkheden: producten die afhankelijk zijn van kennis en niet van tijd of mankracht.
Prijs	Minder (arbeids)kosten, dus goedkoper aan te bieden aan een veel grotere doelgroep.
Plaats	Minder beperkingen: door bepaalde producten digitaal aan te bieden, gelden belemmeringen als tijd, fysieke aanwezigheid en taal niet meer.

Klanten naar je kennis brengen

Digitalisering en technologie bieden dus mogelijkheden. Het oude model is de kennis naar je klanten brengen. Niet dat dat helemaal zal verdwijnen en de verandering gaat altijd langzamer dan je denkt. Maar je kunt niet vroeg genoeg beginnen met je bedrijf zo in te richten dat je je (potentiële) klanten naar je kennis brengt.

Waar moet je dan concreet aan denken als je een uitgeefmodel toepast in de professionele dienstverlening? We noemen een paar voorbeelden:

Het starten van een (e-)academy | Het automatiseren van een aantal adviesdiensten | Artificiële intelligentie (AI) inzetten om het produceren van bepaalde juridische documenten te automatiseren | Een (betaald) event of webinar | Calculators voor het berekenen van subsidies of belastingvoordeel | Papieren en digitale uitgaven zoals e-books | Het uitzenden van interim-professionals

Er zijn genoeg voorbeelden van digitale transformatie in de professionele dienstverlening. Maar ook andere zaken hebben invloed op de inrichting en digitalisering van het bedrijfsmodel. Bijvoorbeeld de toename van uniform Europees recht, de verbetering van vertalingen, het toepassen van algoritmes en het meer vanuit huis werken.

Bisbrick kan helpen in een zachte digitale transformatie op basis van het uitgeefmodel. Kijk ook eens hoe je website en de interactiemogelijkheden met klanten de eerste stappen kunnen zijn in het uitgeefmodel.

Marc Stubbé is mede-eigenaar van Bisbrick

www.bisbrick.com

Onlangs was Marc Stubbé te gast bij Nederlands MediaNetwerk TV

Kijk ons interview met Marc hier