[Column] Paola Cassone: In Byron Sharp we trust

Het is een feit dat Nederlanders steeds minder gelovig zijn. Deze ontwikkeling is natuurlijk al langer bezig en vorig jaar werd de 50 procent-grens van niet-gelovige mensen overschreden. Echter, zoals antropologen goed weten: geloof is niet zomaar iets dat we los kunnen laten. We hebben geloof nodig om te kunnen overleven, alleen verschuiven we ons geloof van het ene oppermachtige wezen naar het andere. Goden vervangen we door goeroes. Ook in marketingland. 

Toen ik nog een jonge mediastrateeg was, geloofden wij in Ehrenberg en McDonald. Toen kwam John Philip Jones en nu hebben we Byron Sharp. Al deze marketinggoeroes beloven ons een en hetzelfde: dat onze merken altijd welvarend zullen zijn als wij hun theorieën volgen. In tegenstelling tot de ouderwetse goden, die onvoorwaardelijk vertrouwen eisen, komen deze goeroes gewapend met steeds grotere databases die hun theorieën bewijzen. Databases die we nooit in twijfel trekken.

En dát vind ik juist het typische van deze tijden: we vertrouwen niet meer in goden maar wel in data. Ik vind dat een interessante vorm van geloof, maar niet per se een vooruitgang ten opzichte van de meer traditionele vormen van geloof.

We weten dat data op zichzelf geen waarde heeft totdat iemand er een interpretatie erop loslaat. Data-interpretatie is 100 procent subjectief. Daarom wordt data in de wetenschappelijke gemeenschap altijd door strenge peerreviews gevalideerd. In marketingland gebeurt dit veel minder, waardoor de marketinggoeroe op een bijna unanieme ondersteuning uit het vak kan rekenen. En dat is ook de reden waarom steeds meer marketeers beweren trouwe adepten van Byron Sharp te zijn: penetratie is het hoofddoel, dus de focus, en het budget, ligt op het binnenhalen van nieuwe klanten en steeds minder op de bestaande gebruikers.

Op zich is de theorie van Byron Sharp niet nieuw: merken groeien immers door steeds meer consumenten aan zich te binden. Alleen is de vraag of dat voor korte of lange duur zal zijn; een vluggertje of een bruiloft, zeg maar. Er zijn voordelen en nadelen van beide vormen van binding en omdat merken geen mensen zijn, is de kans groot dat de binding met een merk geen levenslange commitment zal zijn, maar een opportunistische relatie. Dit is empirisch te bewijzen en daar zijn geen big data voor nodig. Maar om daarnaast te beweren dat merken meer groeien door penetratie en niet door loyaliteit is een simplificering en daardoor niet zo ver verwijderd van een dogma.

Het tegenargument is dat loyale consumenten het merendeel van de verkopen van een merk vertegenwoordigen en het dus veel voordeliger is om één loyale consument binnen te halen dan drie incidentele. Het probleem met dit tegenargument is dat het ook een dogma is en niet geldt voor elk productcategorie. Sterker nog, het geldt steeds minder naarmate het aanbod en promotiedruk groeit, waardoor merkswitching de norm wordt. Toen merkswitching beperkt was tot impulsproducten met lage gepercipieerde waarde, hadden loyale consumenten nog een waarde, maar nu merkswitching ook diensten en producten van hoog gepercipieerde waarde raakt, is dit argument uit de gratie gevallen.

Een andere interpretatie van dezelfde data is dat merken groeien door steeds meer consumenten loyaler te maken. Niet voor het leven loyaal, maar loyaal genoeg om ervoor te zorgen dat het merk steeds wordt gekocht totdat er een beter alternatief op de markt komt. Het is aan marketeers om ervoor te zorgen dat hun merk beter is, of wordt gepercipieerd, dan de alternatieven op de markt. Doen ze dat niet, dan worden hun merken commodities.

Het is dus lastiger dan het lijkt om hier goede keuzes te maken. Het betekent dat we de juiste balans moeten vinden tussen het promoten van penetratie en het belonen van loyaliteit binnen het marketingbudget. Het impliceert rigoureuze keuzes, een ijzersterke strategie en een consequente uitvoering. Het betekent dus vooral discipline, doorzettingsvermogen en lange adem (net zoals bij een ouderwetse religie trouwens). Fanatisme. Daar haken de meeste marketeers af en ik kan dat best begrijpen. Het kost ook meer tijd dan je zou denken en de verleiding van korte-termijn winst is groot. Wie krijgt nog de ruimte om een product zorgvuldig op te bouwen tot een perfect en onvervangbaar merk?

Juist. Dan maar de laatste one-size-fits-all voorverpakte marketingtheorie toepassen en halen wat er te halen valt. Dát verklaart het succes van Byron Sharp. 

Ik vraag me soms af, wat zou er gebeuren als we alle marketingtheorieën aan de kant zetten en ons andere vragen stellen? Bijvoorbeeld of onze producten een verschil in het leven van consumenten maken of niet. En indien niet, welke stappen we bereid zijn te nemen om een verschil te maken. Want als het ons lukt om dat verschil te maken, hoe klein ook, dan volgen loyale klanten misschien wel vanzelf. Daar heb ik echt vertrouwen in.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL

Lees hier meer columns van Paola Cassone.