[DPG Grow] Adverteren als de wereld op zijn kop staat

De coronacrisis, de oorlog in Oekraïne. Het is geen positief nieuws dat de klok slaat. Tijd voor adverterend Nederland om lopende campagnes en boodschappen kritisch te heroverwegen. Wat kan je als adverteerder doen om te voorkomen dat je met je boodschap de plank misslaat, of dat je adverteert binnen een context die afbreuk doet aan je campagne? 

Grow expert Barbara Hazenberg, directeur Domeinen en Digital Sales van DPG Media, gaat in gesprek met Pim van Boekhold, Business Development Manager Data en Demand bij DPG Media en met Rennie Rijpma, hoofdredacteur van het AD. De conclusie van Barbara Hazenberg? "Wees alert, maar zeker niet te voorzichtig."

Het gesprek van Barbara Hazenberg Pim Boekhold

Pim, ik merk dat klanten worstelen over de keuzes die te maken zijn nu er zoveel negatief nieuws is. Wel of niet adverteren en met welke boodschap? En ook vooral, in welke omgeving? Herken jij dit ook?

Het is begrijpelijk dat adverteerders in deze onrustige tijd worstelen met het adverteren in nieuws omgevingen en daarom kritische vragen stellen aan uitgevers hoe hiermee om te gaan. Een misplaatste advertentie in een ongelukkige context kan een zorgvuldig opgebouwde merkassociatie mogelijk teniet doen.

Belangrijk is om het dialoog aan te gaan tussen uitgever en adverteerder. Je merkt dat er geleerd is van de brand safety aanpak in het begin van de corona pandemie. In plaats van een zorgvuldige afstemming werden begin 2020 nieuwswebsites massaal geblokkeerd, ongeacht of het over corona ging of over artikelen die een andere kant belichten van de pandemie, zoals tips over thuiswerken in tijd van lockdown.”

Met adverteerders zijn we inderdaad afgelopen jaar inhoudelijk in gesprek geweest over waar te adverteren en met welke boodschap. Dit zijn maatwerkoplossingen, waarbij we goed kijken hoe we de impact op het bereik kunnen minimaliseren om de performance te behouden. Techniek is daarbij bepalend. Kan je daar meer over vertellen?

Techniek is inderdaad een belangrijk onderdeel hiervan. Essentieel daarin is de geavanceerde Brand Suitability targeting oplossing die DPG Media recent heeft gelanceerd. Hiermee kunnen adverteerders fijnmazig keuzes maken bij welke content en met welk risiconiveau ze willen adverteren, zonder dat ze daardoor premium nieuws omgevingen volledig hoeven uit te sluiten. Deze techniek volgt het wereldwijde brand suitability raamwerk van de Global Alliance for Responsible Media (GARM) om te borgen dat er gehandeld wordt volgens universele standaarden. GARM is een werkgroep met daarin enkele van de grootste merken (zoals P&G, Unilever, Nike en Volkswagen), bureaus en mediapartijen ter wereld die als doel hebben risico's te adresseren die spelen in de digitale industrie over het adverteren rondom schadelijke content.

Wat is het échte onderscheidende vermogen van DPG’s Brand Suitability oplossing ten opzichte van andere mogelijkheden?

DPG Media schrijft en beheert de content. Dit biedt een aantal belangrijke voordelen ten opzichte van alternatieven systemen in de markt. Onze oplossing werkt op al onze content, of dat nu in-app is of content die zich achter betaal- of login muren bevindt. Daarnaast worden artikelen direct geclassificeerd op het moment dat ze worden gepubliceerd, waardoor adverteerders niet hoeven te wachten op het vaak langzaam scannen van content door technologie van derden. Hiermee kunnen we bereik maximaliseren, terwijl precisie gehandhaafd blijft. Dit geeft inkopers die onze technologie gebruiken een concurrentievoordeel.

De eerste tests hebben uitgewezen dat het nauwkeurigheidsniveau van onze Brand Suitability oplossing minimaal gelijk is aan tooling van derden en dat zelfs overtreft op bepaalde gebieden.

Zijn er ook valkuilen bij de inzet van Brand Suitability?

Helaas zie je nog regelmatig een te eendimensionale aanpak van brand safety. Zowel op beleid wat gevoerd wordt of de technologie die daaraan ten grondslag ligt. Pagina’s en zelfs hele sites worden uitgesloten omdat er een enkel woord op voorkomt die wel eens vervelend kan zijn.

Door ontwikkelingen op het vlak van artificial intelligence en tekstanalyse kan hier steeds nauwkeuriger in gehandeld worden. Een juiste content classificatie door nauwkeurig te kijken naar onderlinge verhoudingen van woorden en context en eventuele lokale nuances zijn daarin cruciaal. In onze tests zagen we voorbeelden, zoals de plaats ‘Dodewaard’ of het ‘schieten van foto's’. Door gebrekkige technologie werd vervolgens ten onrechte het volledige artikel als brand unsuitable geclassificeerd, waardoor kostbaar bereik en performance verloren kan gaan. Met onze eigen oplossing proberen we zulke gevallen te minimaliseren.

Hoe vind je als adverteerder de juiste balans tussen behoud van bereik en performance versus het minimaliseren van merkrisico’s?

Dit blijft bij Brand Suitability altijd een kwestie van maatwerk. De exacte invulling zal voor iedere adverteerder anders zijn. De ene adverteerder vindt het prima om naast artikelen te staan die over de stijgende brandstofprijzen gaan door de oorlog, andere strikte adverteerders willen op geen enkele wijze geassocieerd worden met context die een relatie heeft tot de oorlog. Wij adviseren wel altijd om niet teveel uit te sluiten, want daarmee wordt het bereik beperkt.

Gesprek van Barbara Hazenberg met Rennie Rijpma

Rennie, brand suitable adverteren is zeker nu een belangrijk topic voor onze klanten. Het AD staat voor positiviteit. Hoe zorg je er als hoofdredacteur van het AD voor dat zwaardere onderwerpen evengoed een positieve lading krijgen?

Het kritisch vermogen is een van de belangrijkste eigenschappen van een journalist. Bij alles wat plaatsvindt stellen journalisten vragen. Wijkt het af van het normale, dan kan dat nieuws zijn. Zo krijg je vaak een verzameling verhalen van zaken die niet goed gaan. Een pandemie en een oorlog zijn dat in extreme mate.

Bij het AD willen we steeds een stap verder kijken. Niet alleen beschrijven wat mis gaat, maar ook kijken of er een oplossing is. Een oorlog is verschrikkelijk, maar de veerkracht van mensen en de bereidwilligheid om elkaar te helpen staat daar tegelijkertijd tegenover. Ook dat beschrijven we.

Hoe kijk jij aan tegen advertenties versus ernstige journalistieke inhoud? Kan dit naar jouw idee goed aansluiten?

Nieuws, zeker ernstig nieuws, heeft een hoge mate van urgentie. Heel veel mensen willen er meer over weten. Dat maakt adverteren in een nieuws omgeving aantrekkelijk. Voor nieuwsconsumenten is het goed duidelijk dat een advertentie iets anders is dan een nieuwsverslag. Het hoeft elkaar ook niet in de weg te zitten. Dat wordt anders als de advertentie appelleert aan het tegenovergestelde van het nieuws; berichtgeving over de oorlog in Oekraïne zou je niet moeten willen combineren met een reisadvertentie voor Het perfecte reispakket voor Odessa.

Met onze techniek zou dit worden voorkomen, want ook wij zijn van mening dat dit afbreuk zou doen aan je merk. Zou het onderscheid tussen ads en journalistieke inhoud nog explicieter moeten worden?

Er mag nooit misverstand bestaan of iets een nieuwsartikel of nieuwsvideo is óf een advertentie. Dat is zowel in het belang van de redactie als in dat van de adverteerder, maar bovenal in het belang van de (nieuws) consument. We willen onze journalistiek en onze advertenties graag aan de man brengen, maar nooit misleiden. Onderzoek leert dat de consument het onderscheid tussen nieuws en advertenties goed herkent.

www.dpgmedia.nl
www.dpggrow.nl