![[Interview] Madelon Fortuin: Mediahuis NRC is het eerste nieuwsmerk dat advertenties in de digitale krant clickable heeft gemaakt](images/2023/Q1/Madelon_Fortuin_Mediahuis_NRC_Marketing_Report.png)
[Interview] Madelon Fortuin: Mediahuis NRC is het eerste nieuwsmerk dat advertenties in de digitale krant clickable heeft gemaakt
Madelon Fortuin is commercieel directeur van Mediahuis NRC. We spreken haar over ontwikkelingen en trends, waaronder clickable premium pagina’s.
Hoe kijk je terug op 2022?
We kijken terug op een goed jaar. De abonnees die we in de coronaperiode aan ons hebben weten te binden (een groei van 11 procent) hebben we vrijwel allemaal weten vast te houden.
Op de advertentieafdeling hebben we een double digit-groei laten zien in omzet. Dat heeft enerzijds te maken met het weten vast te houden van partnerships en het initiëren van verdienmodellen rondom de podcasts waar we enorme sprongen mee hebben gemaakt.
Met behulp van effectonderzoek hebben we weten aan te tonen dat met een relatief beperkt budget in podcast-pre-rolls bij NRC, er een significant effect gerealiseerd kan worden in merk-KPI’s. Met pre-rolls voor de NRC-podcasts wordt een hoog selectieve doelgroep bereikt; hbo+-opgeleid, zeer welstandig én bijna de helft (46 procent) is jonger dan 35 jaar. Door de gemiddeld 3 miljoen beluisteringen per maand die we genereren op de NRC-podcasts weten we ook te voorzien in een belangrijk gegeven voor het effectief overbrengen van een reclameboodschap, namelijk herhaling en dus een gezonde contactfrequentie.
Hoe kijk je naar 2023, wat verwacht je van dit jaar?
De kern van wat NRC doet, is uitzoekjournalistiek: feiten van fictie onderscheiden en die feiten in de juiste context plaatsen en duiding geven. NRC wil zich onderscheiden door het brengen van unieke en relevante content. Niet alleen duiding geven aan gebeurtenissen die zich voltrekken in de wereld, ook het op zoek gaan naar de waarheid. De waarheid laat zich immers niet vanzelf zien. Daartoe heeft NRC een uitgebreide onderzoeksredactie, de grootste van alle nieuwsmerken in Nederland, die garant staat voor spraakmakende verhalen waarmee we maatschappelijke kwesties op de kaart zetten. Deze redactie breiden we verder uit, in 2023 naar zelfs een verdubbeling van het aantal onderzoeksjournalisten ten opzichte van 2022.
We hebben talenten weten aan te trekken, zoals Bas Haan (vanuit Nieuwsuur), Stefan Vermeulen (vanuit Follow the Money), Winnie de Jong (vanuit NOS) en Tom Kreling (vanuit de Volkskrant).
Onze journalistiek blijven we bieden op de diverse platforms; in geschreven woord (en dus in de krant, in de digitale krant, in NRC Magazine en op nrc.nl) maar ook in gesproken woord en dus in podcasts. Deze laatste vorm past uitstekend bij onze vorm van journalistiek die breed kijkt en diep graaft en nadrukkelijk niet van het snelle citaat is. NRC heeft het medium podcast mede hierom omarmd. In 2023 gaat onze redactie nieuwe podcastseries lanceren, daar wordt nu al hard aan gewerkt.
Als merk wil je daar zijn waar de consument is. Dat geldt voor NRC en even zozeer voor de merken waarmee we samenwerken op de advertentieafdeling. Je krijgt toegang tot je doelgroep op andere momenten dan wanneer je doorgaans contact met ze hebt: tijdens het sporten, het koken of autorijden. Het versterkt de merkbinding. En dat bieden we ook aan adverteerders.
Op de advertentieafdeling gaan we onverminderd door met het aantonen van effectiviteit van commerciële boodschappen binnen de hoog selectieve doelgroep die NRC weet te bereiken. Of dat nu in de papieren krant is of in de digitale krant, of dat dat in podcasting is.
De verkoop van podcast pre-rolls gaat ongelooflijk goed bij ons en ik verwacht dat dat zo blijft doorgaan. Immers, aan alle randvoorwaarden wordt voldaan om een boodschap effectief over te brengen: volledige aandacht, geen ruis of advertentieclutter, hoge tolerantie voor reclameboodschappen én een hoge uitluisterratio.
Ook op de advertentieafdeling willen we feiten laten spreken. Onder ons branded content label XTR weten we aantoonbaar uiterst effectief unieke, relevante en betekenisvolle content te creëren tot verhalen waar je wijzer van wordt. Altijd met respect voor de lezer en met de doelstellingen van de opdrachtgevers als uitgangspunt.
Jullie introduceerden clickable premium pagina’s waarbij in de e-paper van NRC extra clickable advertentiepagina’s zijn toegevoegd en ook print-advertenties clickable gemaakt zijn. Kun je uitleggen hoe adverteerders hier meerwaarde uit kunnen halen?
Om te beginnen hebben we de advertenties in de digitale krant (e-paper) klikbaar gemaakt. Klinkt natuurlijk heel logisch, om gebruik te maken van de kracht van de drager, namelijk digitaal, maar vooralsnog zijn we het eerste nieuwsmerk dat advertenties in de digitale krant clickable heeft gemaakt.
We zijn dat gaan doen omdat we niet alleen gebruik willen maken van de mogelijkheid die digitaal biedt, vooral ook omdat het meerwaarde biedt voor de adverteerder. Je kunt de lezer laten landen op een gewenste pagina bij de adverteerder. Anders gezegd, je kunt de consument bij de spreekwoordelijke kassa van de adverteerder brengen.
Ook zien we dat de digitale krant meer en meer wordt gelezen. We hebben er zelfs een separaat abonnement voor ontwikkeld. Het profiel is ook interessant voor de adverteerder: 1 op de 3 lezers van de digitale krant is jonger dan 35 jaar.
Met de premium Pagina’s zijn we een stap verder gegaan: we hebben enkel en alleen voor de digitale krant een propositie ontwikkeld. De Premium Pagina’s zijn vier schermvullende pagina’s die alle vier klikbaar zijn. Uit effectonderzoek van GfK is gebleken dat 6 op de 10 lezers de reclame weet terug te spelen en dat de interesse in het merk, de aankoopintentie maar liefst met 70 procent toeneemt. De propositie levert maximale branding impact met zeer waardevolle leads. Een exclusieve reisaanbieder had na het inzetten van slechts één keer deze Premium Pagina’s de gehele reis waarvoor werd geadverteerd, uitverkocht.
Hoe is dit concept opgepakt door mediabureaus en adverteerders?
Zeer enthousiast! Laat het effect spreken, maak goeie showcases en daar bouwen we op voort.
Mediahuis gaf aan dat van alle abonnees van Mediahuis in Nederland 47 procent uitsluitend digitaal abonnee is. Gert Ysebaert, CEO van Mediahuis Groep zei dat de afkalving van de papieren kranten onverminderd doorgaat. Hoe is dat bij jullie? En hoe zie je deze ontwikkeling, ook voor adverteerders?
Bij NRC lopen we daarop voor: met zo’n 75 procent digitale lezers. Meer dan de helft daarvan ontvangt ook onze NRC Weekendkrant. Ons bestverkochte abonnement is en blijft onze NRC Weekendkrant met digitaal doordeweeks.
Van al onze abonnees heeft 95 procent een digitaal account aangemaakt. Iedere abonnee leest gemiddeld 36 artikelen per week digitaal en is op gemiddeld 3,5 nieuwsbrief geabonneerd. Meerdere malen per dag levert NRC dus een soort van krant af in de inbox van onze abonnees.
Alle platforms bij elkaar opgeteld is het bereik van NRC groter dan ooit. De kern van wat wij doen verandert niet, de platforms waarop we onze journalistiek brengen is aan verandering onderhevig.
Met gemiddeld 3 miljoen beluisteringen per maand én met een mooie prestigieuze onderscheiding, de Zilveren Reismicrofoon, hebben we als nieuwsmerk een plek weten te veroveren in het audiolandschap. Niet alleen ben ik daar trots op, óók op het feit dat we er geld mee weten te verdienen. In de maand maart zijn we volledig uitverkocht op alle podcast pre-roll posities die we hebben.
Ook weten we op de advertentieafdeling succesvol en met gewenst effect branded podcastseries te maken. De papieren krant blijft onverminderd impactvol. Het is aan ons om de kracht van de digitale krant aan te tonen en de meerwaarde ervan voor de adverteerder.
Wat NRC biedt aan een adverteerder is een hoog selectieve en uiterst betrokken doelgroep, de kortste weg naar een AB1-doelgroep. En dat binnen een betrouwbaar umfeld met bewezen effect. Dat dat zo van belang is, blijkt wel uit welbekende halo-effect: vertrouwen van het medium straalt positief af op het adverterende merk. Een dagbladadvertentie geeft 44 procent méér positieve merkassociaties binnen de NRC-context, zo blijkt uit GfK-onderzoek. De papieren krant boet niet in aan waarde. En groeit samen met de digitale krant in bereik.
Afgelopen jaar werd NRC Media omgedoopt tot Mediahuis NRC. Hoe gaat de samenwerking ook op commercieel vlak met Mediahuis Nederland, Mediahuis Limburg en Mediahuis Noord?
Mediahuis is een netwerkorganisatie en we hebben onderling een goede relatie en regelmatig contact. Mediahuis gelooft in schaalvoordelen, maar ook in de kracht van lokale merken. Zowel NRC als ook onze aandeelhouder is ervan overtuigd dat het slim is NRC een eigen koers te laten varen, zowel redactioneel als ook commercieel. Deze koers heeft in het verleden zijn meerwaarde al bewezen.
