[Interview] Reuben Alexander (Buutvrij): Met waarde boven winst gaan we de goede kant op met de wereld

Reuben Alexander is medeoprichter en Creative Partner van creatief bureau Buutvrij for life. Dat duurzame marketing(communicatie) een bij uitstek gezonde businesscase is, is wel duidelijk. Het betreft echter wel een andere markt, waar profit achter people en planet komt. Wie, wat, waar, waarom en vooral hoe? De mensen die het waarmaken aan het woord. In deze aflevering van Sustainable Success Stories vertelt Reuben Alexander over Buutvrij for Lifes werk voor Auping.

Welk groen, duurzaam, divers, gelijk, transparant, B-Corp bedrijf, merk, product of dienst... gaat het om?

Koninklijke Auping, dat onlangs het eerste volledig circulaire matras ter wereld lanceerde.

Wat beoogde de opdrachtgever?

Niemand wist dat het weggooien van oude matrassen verschrikkelijk vervuilend is, laat staan dat daar nu een oplossing voor is. Dus was het belangrijk om dit verhaal – waar niemand zin in heeft op een feestje – op zo’n manier te vertellen dat je er toch graag naar luistert.

Wat was er anders, wat viel er op, wat deed zich voor, juist omdat dit de (sociaal) duurzame markt betreft?

Hoe vertel je een verhaal over vervuiling, aan de vervuilers (want we zijn allemaal onwetend onderdeel van dit probleem), op zo’n manier dat ze er graag naar luisteren? Sterker nog, hoe maken we van een verhaal over vervuiling een verhaal dat zichzelf doorvertelt? De sleutel hier is vorm. Door met liefde en aandacht de moeite te nemen om een loods vol met afgedankte matrassen met de hand te beschilderen, en ze te gebruiken als frames in een stop-motion animatie voel je als kijker twee dingen: Een, holy shit, is this for real?! Ze hebben toch niet echt AL die matrassen geschilderd? Want dat zijn er een hoop. Twee, holy shit, is this for real?! Gaan er echt zoveel matrassen de verbrandingsoven in? Want dat zijn er dus ook een hoop.

No struggle no story, dus wat was het grootste (of kleinste) dilemma in het hele proces?

Ten eerste was dit productioneel een gigantische onderneming, waarvan we van tevoren niet zeker wisten of het allemaal zou lukken. Ook niet of mensen open zouden staan voor het – toch vrij zware – onderwerp. Dus: lukt het om samen met Auping vol vertrouwen iets zwaars en spannends te doen, zonder garanties dat het een succes zou worden? Hoe los je onzekerheid op? Het antwoord is: vertrouwen. Tuurlijk zijn er data. A/B-tests. Neuromarketing. Van alles om een beetje te kunnen voorspellen wat werkt en wat niet. Maar daar is niet altijd ruimte voor bij elke campagne. Voor het bouwen van vertrouwen, en het smeden van een team is altijd ruimte.

Ten tweede, en dit is een bedrijfsmatige: Auping maakt het eerste volledig circulaire matras ter wereld. Dus een matras dat eeuwig te recyclen is. Een bed zonder eind, eigenlijk. De rest van de industrie is nog niet zover. Die praten dus liever niet over slaapvervuiling. Het is niet in hun belang om te zeggen: hee, gooi straks je matras niet op straat! En slaap alsjeblieft circulair! Want dat betekent (nu nog) dat iedereen straks op een Auping slaapt. Voor Auping is de vraag: hoe gaan we de hele industrie meekrijgen met onze manier van duurzaam produceren? Zoals Tony’s Chocolonely de blauwdruk voor slaafvrije chocolade uitdeelt aan andere chocolademerken. Samenwerken is de sleutel. Ik weet dat ze daar erg goed mee bezig zijn, maar dat draaien van de markt is nog niet zo makkelijk.

Wat valt er te zeggen over het resultaat?

Als het geen succes zou zijn, hadden we een andere case gekozen haha. Doordat het verhaal over circulair slapen nu zo duidelijk verteld is, is het ook veel makkelijker voor mensen op de winkelvloer om alles rond circulair slapen te laten zien aan mensen op zoek naar een bed. En dat doet heel veel. Voor ons als team (Buutvrij én Auping) was het prachtig om in de top van duurzame merken binnen te komen. Dit verhaal kreeg ook allemaal prijzen (Esprix, ADCN, Epica’s). En Koninklijke Auping werd adverteerder van het jaar bij de SAN. Dat is natuurlijk prachtig.

Groen, duurzaam, divers, gelijk, transparant in marketing (communicatie)... waar let je zelf, binnen het vakgebied het meest op?

Elke briefing gaat bij ons langs de Nou en?!-test. Dat wil zeggen: waarom is dit belangrijk voor anderen? Zo loop je altijd meteen naar waarom een uitdaging waardevol is, en niet alleen voor aandeelhouders. Ook belangrijk: of mensen en merken daadwerkelijk van binnenuit staan voor wat ze roepen en op C-level bereid zijn een draai aan het stuur te geven en dat dan consequent in alles door durven voeren. En een beetje seks. Want dat mist nogal eens en daarvoor weten mensen ons dan weer te vinden.

Gaan we hiermee de planeet redden?

Er is een lang antwoord op deze vraag dat ongeveer overeenkomt met een cocktail van de visies van Kees Klomp (check zijn boek Thrive) en Abel van Gijlswijk (check Tegenlicht, VPRO). Mand: Waarde boven winst, contributing over consuming. Dan gaan we de goede kant op met de wereld.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

Foto: Marty Marn

www.buutvrij.amsterdam