[Interview] Ries Bokken (Maxxium): Consumenten zullen juist meer waarde gaan hechten aan niet-digitale initiatieven

In aanloop naar de bekendmaking van de Marketing100 op 9 maart 2022, publiceert Marketing Report een serie interviews met genomineerde marketeers. Vandaag spreken wij met Ries Bokken, Senior Brand Manager Zamora Company bij Maxxium.

Wat voor jaar was 2021 voor jouw merken?

Waar de hoop groot was dat 2021 weer een enigszins normaal jaar zou worden, bleek de praktijk helaas anders. En waar sommige branches noodgedwongen (weer) nagenoeg tot stilstand kwamen, floreerden andere als nooit tevoren. In die eerste categorie valt ook de veelgeplaagde horeca, een ontzettend belangrijk kanaal voor het bouwen van spirits-merken zoals de onze - onder meer Licor 43 & Villa Massa. In groot contrast met de dramatische ontwikkeling daar, staat een sterke groei in het retailkanaal. Het goede nieuws voor onze merken is dat consumenten dus ondanks alle uitdagingen hun diners, borrels en feestjes zijn blijven houden, zij het in een aangepaste setting. Overall kijken we terug op een succesvol jaar, maar blijft de vurige wens bestaan dat de voor velen zo geliefde horeca en evenementensector snel weer meer ruimte krijgen.

Wat valt er op gebied van digitalisering voor marketeers te doen in 2022?

Dat is uiteraard sterk afhankelijk van de branche- en/of merkspecifieke uitdagingen maar de verdere samensmelting van de off- en online wereld gaat sneller en sneller. Waar digitale marketingactiviteiten - logischerwijs - voor steeds meer merken de kern vormen, verwacht ik dat, door alle gebeurtenissen de afgelopen twee jaar, consumenten juist óók weer meer waarde zullen hechten aan andere - niet-digitale - initiatieven. Belangrijkste is dat marketeers vanuit een geïntegreerde aanpak - blijven - denken om de consument op het juiste moment via het juiste kanaal met een relevante boodschap te bereiken.

Hoe kijk jij naar de ontwikkeling van influencermarketing?

In de afgelopen jaren in sneltreinvaart een vast onderdeel van de marketingmix van nagenoeg ieder merk geworden. De effectiviteit en credibility ervan wordt regelmatig betwist, maar ook hier denk ik dat het succes (of falen) ervan in sterke mate afhankelijk is van de merkuitdaging. In de beginperiode was het pionieren en veel uitproberen zonder dat het effect écht goed meetbaar was, maar tegenwoordig zijn er steeds meer tools beschikbaar om dit inzichtelijk te maken. De credibility ervan blijf ik discutabel vinden, hoewel dit bijvoorbeeld voor campagnes gericht op conversie minder relevant is dan awareness of imago.

Blijft duurzaamheid voor merken ook in 2022 de trend?

Uiteraard. De trend is natuurlijk al een tijdje gaande, maar we komen nu langzaam in de fase waarin de impact voor een groter publiek ook zichtbaar wordt. Hoe verder het klimaat verslechtert, hoe groter de roep om acties met échte impact. Merken kunnen hier een belangrijke rol spelen, mits duurzaamheid organisatie breed omarmd wordt. We moeten wel oppassen dat we niet verder verdrinken in het (groene) keurmerken moeras en we greenwashing (beter) leren herkennen.

Waarmee kunnen media-exploitanten jou in 2022 blij maken?

Passende en onderscheidende oplossingen die aansluiten bij veranderend consumentengedrag/mediaconsumptie, uiteraard rondom onder meer de genoemde topics.

Wat zou elke marketeer in Nederland in 2022 moeten leren?

Ga back to the basics & keep it simple, stupid.

www.zamoracompany.com
www.maxxium.nl