[Onderzoek] GroupM: Addressable werkt ook voor awareness doelstellingen, 29 procent meer impact op merk KPI’s

Addressable videoreclame maakt 29 procent meer impact op awereness dan reguliere creaties. Dit stelt GroupM na een onderzoek van Memo2 (onderdeel van Kantar) onder 4350 respondenten. Het onderzoek is onderdeel van de impactstudies die in samenwerking met Ad Alliance (RTL Nederland), Samsung TV Plus & Rakuten Advertising en Wavemaker adverteerders Volksbank en Perfetti van Melle is uitgevoerd.

Het onderzoek richt zich op de impact van addressable creaties, waarbij de communicatie boodschap wordt aangepast aan consumenten op basis van hun interesses, gedrag en/of demografische gegevens.

Bij het onderzoek zijn omgevingen als Videoland (van RTL Nederland) en Kijk (van Talpa Network) volledige nagemaakt, waardoor het een experimentele set up is waarbij we goed kunnen controleren voor andere factoren die effect zouden kunnen hebben op het resultaat.

Loïs Schut, Director of Strategy & Innovation bij GroupM: "Het impactonderzoek laat zien dat addressable video creaties 29 procent meer impact op awareness realiseren dan reguliere creaties. Ook op het grote televisiescherm, binnen zowel lineaire content als digitale content. Een enorme kans voor alle video advertenties die nu al ingekocht worden en addressable TV in de toekomst. Verklaring daarvoor is te vinden in de evaluatie van de creaties, die veel sterker aansluiten op de ontvanger. We zien dat de creaties onder andere 24 procent hoger scoren op Enjoyment en 22 procent hoger op Difference, belangrijke drijvers voor brand equity. Voor beide adverteerders zagen we ook dat er een actievere positieve evaluatie is van de creaties met een beter score op Interesting, Involving en Distinctive."

Het is niet altijd mogelijk voor adverteerders om een video creatie volledig aan te passen naar de specifieke doelgroep vanwege de relatief hoge kosten. De opkomst van AI en nieuwe technologie gaat daar verandering in brengen. Maar ook nu, is er een veel efficiëntere oplossing om toch addressable creaties in te zetten door gebruik te maken van bijvoorbeeld een overlay waarbij de benefit voor een specifieke groep uitgelicht kan worden. Dit leidt al tot additionele impact van 9-12 procent. Wat maakt dat addressable ook toegankelijk wordt voor adverteerders met een brede doelgroep. Zo ook voor Klene, een van de merken van Perfetti van Melle die onderdeel is geweest van het onderzoek:

Daan Simonis, Marketing Director Perfetti van Melle Benelux en klant bij Wavemaker: "Wij zien dat Addressable content een zeer krachtig hulpmiddel is voor onze merken om de branding doelstellingen te optimaliseren. Zeker nu, door de toenemende fragmentatie van het medialandschap, is dit een impactvolle aanvulling in de mix om de aandacht van consumenten te terugverdienen op het grote scherm"

Daan Ten Bosch, Head of Precision Marketing bij Wavemaker: "Het onderzoek biedt voor veel adverteerders kansen om ook voor een awareness doelstelling in te stappen op addressable creaties. Al jarenlang is dit een bewezen effectieve manier om performance doelstellingen te optimaliseren voor onze klanten, in de regel realiseren we hiermee +20 procent meer effect (in termen van ctr, cpa) met gelijkblijvend mediabudget. Voor het eerst is nu ook het effect aangetoond van Addressable content voor het optimaliseren van awareness doelstellingen. Een enorme doorbraak voor de gehele industrie, creatie optimaliseren en aanpassen aan de behoefte van de eindconsument helpt merken in het optimaliseren van de totale customer journey."

Michiel Lok, Director Media Solutions: "Dat adverteerders hier nog niet massaal op ingestapt zijn is duidelijk. Minder dan 1 procent van de geserveerde addressable video impressies bevat momenteel een vorm van addressable creatie. Dit onderzoek bevestigt de kracht van addressable creatie als bewezen methode om de doelgroep op een effectieve en gepersonaliseerde manier te bereiken.

Met Choreograph, onze in-house DCO-oplossing, kunnen adverteerders hun communicatie personaliseren en relevante doelgroepen bereiken op diverse online video en sociale media platformen, OTT-contentproviders, en daarmee uitermate geschikt voor het grote scherm. Gezien de opkomst van 'cookieless' en toenemende privacyzorgen wordt de rol van addressable media steeds crucialer. GroupM zal naast het overlay-formaat ook andere addressable formaten introduceren, zoals de brand bar, canvas en end card, om adverteerders te ondersteunen bij het effectief overbrengen van hun impactvolle campagneboodschap." 

www.groupm.com