[Column] Gijs de Swarte: Neem jezelf in de maling!

De makers van South Park baseerden een aflevering op het idee dat eigenaars van de hybride Toyota Prius denken dat hun scheten beter ruiken dan die van gewone autobezitters. Aan U2 zijn sites als Why U2 Sucks gewijd, vooral omdat Bono doorlopend de wereld aan het redden was.

En ik hoorde laatst deze grap: Hoe weet je of iemand veganist is? Hij of zij gaat het je vertellen. De boodschap is dat veganisten zelfingenomen zeuren zijn en het heeft op de een of andere manier met de huidige alomtegenwoordige verbeter-de-wereld-trend te maken. De waarschuwing, als jullie dit en dit niet doen, gaan we morgen allemaal dood, is voor niemand leuk om de hele te tijd te moeten horen. En wereldverbetering heeft maar een klein duwtje nodig om in het moeras van ik doe het wel en jullie niet weg te glijden. Een duwtje dat vaak komt van het frustrerende besef dat je idealen er uiteindelijk nooit precies zo uitzien als je had gedroomd.

Advies top tien

Over hoe het dan wel moet met de wereld-verbeterende marketingcommunicatie zijn hele internetten volgeschreven. En de advies top tien bestaat op z’n minst uit: Wees authentiek. Wees transparant. Doe zelf wat je zegt. Neem de tijd. Weet tegen welke je doelgroepen je praat. Laat je controleren door een onafhankelijke organisatie en communiceer dat. Deel de vorderingen, alles hoeft niet in een keer honderd procent te zijn. Benadruk wat iedereen, consument en planeet er precies mee opschiet. Koketteer niet. Sla op de trom, niet op de borst. Haal de concurrentie niet naar beneden. Geef hoop en handelingsperspectief. Jok niet groen. Spreek met twee woorden. Stel je netjes voor, eet zoals het hoort, en zeg u!

Self-deprecating humor

En als iedereen dat allemaal doet dan ben je nog nergens natuurlijk. Al helemaal niet bij de millennials en generatie Z'ers die, zo leert onderzoek na onderzoek, merken, gelikte marketingcampagnes en grootse beloftes wantrouwen. Zij willen, of sterker wij willen allemaal echte menselijke relaties, gebouwd op vertrouwen. Dus ook zoiets als het om merken gaat. En wat blijkt nu een goede manier te zijn om die op te bouwen? Jezelf in de maling nemen, oftewel – het klinkt wel lekker in het Engels: self-deprecating humor.

Onweerstaanbaar

Beroepshalve heb ik als journalist 1001 reclamebureaus in Londen bezocht. En hoe scherp en zakelijk ze daar ook zijn, hoe bikkelhard er ook gewerkt wordt tot lang na vijf uur op de zaterdag – als CEO of Creative Director moet je er in je onderbroek durven staan, overdrachtelijk gesproken dan. Geen enkel punt om te vertellen hoe lam je gisteren in de kroeg was en wat een arse je van jezelf gemaakt hebt. Laat maar zien wat een sukkel jij ook bent. Waarom? Omdat het een ingebakken Britse traditie is, maar ook omdat het de afstand tussen spreker en toehoorder verkleint, en omdat het zelfvertrouwen zonder kapsones ten toon spreidt. Daar mag nog een twee jaar durend onderzoek van de Universiteit van Mexico aan worden toegevoegd waaruit blijkt dat vrouwen humor bij een man aantrekkelijk vinden en dat een man die zichzelf in de maling durft nemen, daarbij nog een geweldige voorsprong heeft. Onweerstaanbaar, is de term die je in verband met dat onderzoek kan lezen. Dat is misschien wel een functioneel inzicht als wereldverbeterende marketingcommunicatie je stiel is. 

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

Lees ook:

[Column] Gijs de Swarte: Paradox van de groene consumptie

[Column] Gijs de Swarte: De geitenwollen sok voorbij...

[Column] Gijs de Swarte: Win-win m’n neus

[Column] Gijs de Swarte: Het gaat binnenkort allemaal vreselijk fout!