[Interview] Derk Loorbach: We gaan misschien veel sneller dan gedacht naar een duurzame economie

Donderdag 2 juni houdt de Erasmus Universiteit mede op initiatief van hoogleraar Transitie Derk Loorbach The Design Impact Transition (DIT)-dag. Het doel is om onderzoek gericht op radicale duurzaamheid en rechtvaardigheid te verbeteren en promoten. De zaken moeten anders vindt hij, en marketing kan daar bij uitstek voor zorgen.

Hoe staat het ervoor met de wereld? Waar zijn we nu en hoeveel tijd is er nog?

Als je kijkt naar klimaatverandering, zijn we veel te laat op gang aan het komen. Tegelijkertijd: daardoor komen we nu in transitie, dat wil zeggen, vanuit evenwicht naar schoksgewijze verschuiving. Zo kunnen er ook snel heel grote veranderingen plaatsvinden. We gaan dus misschien veel sneller dan gedacht naar een duurzame economie, naar duurzame energie, duurzame voedselsystemen, duurzame steden zonder auto's et cetera. En we zouden dan, weliswaar de in gang gezette afbraak van ecosystemen niet gelijk tenietdoen, maar wel stoppen en daarbij herstel in gang zetten.

Een duurzame economie is dus misschien veel dichterbij dan menigeen denkt. Welke voorbeelden van zo’n versnelling zijn er?

De heftige fase in transities duurt gemiddeld tussen de vijf en vijftien jaar. Voorbeelden zijn de overgang van van paard en wagen naar de auto in de VS tussen 1910 en 1920. Van kolen naar gas in Nederland in de jaren 60 is een ander voorbeeld. De overgang naar mobiele telefonie rond 2000 valt er ook onder. Er gaat doorgaans een voor velen onzichtbare aanloop aan vooraf, die vaak decennia duurt. De huidige transities die duurzaamheid betreffen, hebben hun oorsprong al in jaren 70. Na de heftige omslagfase volgt overigens een lange periode van verbetering en optimalisatie.

Hoe kunnen marketing en marketingcommunicatie ingezet worden om de transitie te versnellen?

Transities gaan over verhalen vertellen: de echte versnelling ontstaat als mensen het oude verhaal (economische groei) ontmaskerd zien worden en niet meer geloven, en er een nieuw perspectief en verhaal is. Wat wij met radicale transities bedoelen, gaat in feite over een toekomst waarin we gelukkiger en gezonder zijn en consumeren op een manier die de natuur herstelt en waardevol werk voor iedereen biedt. Dat klinkt mooi maar nu is het dominante verhaal nog dat duurzaamheid geld kost, we het met minder moeten doen, of dat we er allemaal aan gaan. Die verhaallijn houdt de status quo in stand. Marketing zou veel meer mee moeten denken over hoe de gewenste transities aantrekkelijker te maken. Bied geen product of dienst, maar een perspectief en leefstijl.

Is daarin meebewegen wel voor alle bedrijven en merken weggelegd?

Veel merken die mondiaal opereren, zitten eigenlijk klem. De manier waarop ze zijn georganiseerd, is nooit helemaal duurzaam te maken. Veel bedrijven die oprecht proberen te verduurzamen, komen vaak ook niet verder dan een verbeterde versie van het aloude model. Willen ze verder komen moeten ze ook echt kijken naar de fundamenten, dat gaat over kortere ketens, eerlijke lonen, natuurpositieve productie, steward ownership-modellen, sociaal ondernemerschap enzovoort.

Marketing en marketingcommunicatie speelt zich steeds vaker af binnen de B Corp criteria, maar drijven uiteindelijk toch ook de productie en verkoop op en stimuleren aldus economische groet, hetgeen weer vervuiling met zich meebrengt. Hoe kan dat op de juiste manier samengaan?

Zowel in onderwijs en onderzoek als in praktijk hoop ik dat er meer aandacht komt voor het ondersteunen van genoeg. Dat wil zeggen, voor een circulaire economie waarin waarde en grondstoffen behouden blijven en natuur hersteld wordt. De sleutel is zo consumeren dat we productie steunen die daaraan voldoet. Uiteindelijk is natuurpositief; geen fossiele brandstoffen en geen afval, het enige bedrijfsmodel dat kan overleven. We hebben CEO's en CMO's nodig die de economie en de bedrijven wegleiden van de exploitatie van mens en natuur, naar een nieuw welvaartsmodel, gebaseerd op de groene en regeneratieve principes.

Wat is daarbij het belang van de jongere generaties, de millennials en Gen Z.? Zit daar positieve potentie in of eerder een kans op duurzaamheid-moeheid?

Schokken en disruptie zijn onvermijdelijk, maar we moeten daar overheen kijken. En veel radicaler inzetten op de toekomst voorbij de kapitalistische economie. De nieuwe generaties (niet allemaal, maar goed) hebben een veel meer geïnternaliseerde transitiedrive. Het zal van hen moeten komen.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

Lees ook:

[Interview] Reuben Alexander (Buutvrij): Met waarde boven winst gaan we de goede kant op met de wereld

[Interview] Sustainable Success Stories - Havas Lemz en Justdiggit

[Interview] Elif Algu (Branding A Better World): Maak van de oplossing de campagne