[Cross Media Innovatie] Ingmar Bruinsma over BALZY

Ingmar Bruinsma is medeoprichter van BALZY, het merk dat zich specialiseert in bodytrimmers voor mannen. BALZY is genomineerd voor Cross Media Innovatie van het jaar 2023. We spreken hem over zijn bedrijf.

Kun jij jouw bedrijf introduceren?

Met BALZY bieden we mannen het beste gereedschap om hun beste zelf te zijn. We waren de eerste met een bodytrimmer speciaal voor de kroonjuwelen en speciale zeep voor diezelfde regio. Inmiddels breiden we het aanbod flink uit met toffe producten om straks die volledige toolkit te bieden om mannen hun beste zelf te laten zijn.

Onze missie is easy: Mannen voorzien van het beste materiaal om hun beste zelf te zijn. We mistten dat aanbod op de markt en besloten zelf aan de slag te gaan. Eerst met een trimmer voor schaamhaar, later met zeep voor ballen (uniek en de eerste met dit product voor mannen) en inmiddels ligt de scope al breder: Alles wat mannen in de badkamer nodig hebben moet BALZY kunnen leveren: van topkwaliteit, een geweldige ervaring en altijd met die boost in confidence als uitgangspunt.

En waar verzorgingsproducten voor mannen niet per se uniek of innovatief zijn; gaan we met BALZY verder en werken we aan een movement. Dat doen we sterk met een content-first crossmediale strategie waarbij we verschillende kanalen op verschillende manieren inzetten om zo een volledige funnel te beheren.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie; waarom is deze innovatie er gekomen?

We zagen dat er eigenlijk helemaal geen enkel bedrijf in deze niche (mannelijke verzorging) is dat zich écht expliciet richt op het lichaam. Grote corporates, logge merken die iedereen wel kent, doen wel een poging maar spreken eigenlijk niet echt de doelgroep van mannen tussen de 15 en 35 aan. Omdat ze deze niet begrijpen, omdat online nauwelijks aandacht heeft, maar bovenal omdat ze doodsbang zijn om iets kapot te maken in hun, op dit moment heel succesvolle, marketingstrategie.

Wij wilden persoonlijke verzorging voor mannen een keer een leuke smoel geven, en toffe en fijne producten op de markt brengen, en daar een goede, aimabele, positieve en impactvolle marketingsaus overheen gooien.

Met BALZY benaderen we potentiële kopers veel meer vanuit de oplossing die onze producten bieden en proberen we daarnaast ook de nodige impact mee te brengen: dankzij BALZY onderscheiden de mannen zich van de jongens.

Dat doen we op een onorthodoxe manier met marketing waarmee we prikkelen, activeren, mensen voor het blok zetten en bovenal duidelijk maken wat onze missie is. Daarmee kunnen we onze productcategorie laten groeien en meer mannen bewust maken van ‘t feit dat persoonlijke verzorging écht noodzakelijk is.

Kun je de innovatie omschrijven?

Toen we in 2020 begonnen met BALZY was er geen enkel bedrijf dat zich expliciet bezighield met een fatsoenlijke verzorging van het lichaam. Alle focus ging naar het gezicht.

Met BALZY wilden we dat taboe en stigma op goede persoonlijke (intieme) verzorging voor mannen doorbreken. We kozen ervoor om in de basis alle focus op de ‘kroonjuwelen’ te leggen. Een trimmer voor deze delicate gebieden ontwikkelen maar daarna ook een speciale intieme zeep voor mannen, een deo voor de kroonjuwelen en daarna ging de focus ook op andere delen van ‘t lichaam.

Wat BALZY innovatief maakt is de unieke benadering vanuit niche-focus: Alles voor de kroonjuwelen. In combinatie hebben we in onze marketing altijd heel direct en ‘in your face’ geadverteerd. We geloven namelijk dat het doorbreken van stigma’s een positieve impact op onze market opportunity’s heeft en juist door het beestje bij de naam te noemen, zorgen voor de juiste, winnende exposure die we nodig hebben.

Op marketingebied gaan we véél verder dan de gevestigde orde: Waar de corporates Facebook of Instagram volhangen met saaie vanilla ads, lanceren we met BALZY “User generated content” waarmee we keihard in your face vertellen wat de problemen van onze doelgroep zijn (en welke oplossing we voor ze hebben).

En waar de Unilevers en Bayers van deze wereld met hun saaie vanilla merken niet verder durven te gaan dan Instagram of YouTube, hebben we met BALZY mooie experimenten gedaan. In 2021 met Roddelpraat, roemrucht op YouTube (maar met soms meer dan 1 miljoen views); inmiddels een vast kanaal in onze mix. En daarna, in 2022 een uitgebreide test gedaan op Pornhub.

Want laten we eerlijk zijn: waar zitten mannen in de doelgroep 15-35 nou regelmatig op het internet en kunnen we tegen hele interessante tarieven bereik realiseren? Exact. Daar, dus.

Onze eerste campagnes op Pornhub waren simpel, amateuristisch en van weinig niveau “Klik hier als je moeder binnenkomt, we’re here to help you out! xx BALZY” stond op een banner. We wilden vooral dat mannen moesten glimlachen als ze onze ads zagen, want we wisten dat we met die grapjes en knipoogjes zouden blijven hangen. En dat onze andere advertenties op andere platformen stukken beter zouden draaien.

En dat klopte. Inmiddels werken we aan een nieuwe strategie voor Porn, dat we als volwaardig en serieus kanaal in onze marketingmix beschouwen.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

Eigenlijk helemaal autodidactisch. Ik las een aantal casestudy’s van andere bedrijven die zich aan Pornhub hadden gewaagd en daar over de breedte zeer positief over waren.

In eerste instantie heb ik gezocht naar specialisten om voor ons het media buying element uit te voeren. Deze is bij Pornhub namelijk wel anders dan andere systemen. Na enige omzwervingen, shady contacten en de nodige gesprekken voelde geen van de gesproken partijen echt confident.

Daarom heb ik in eerste instantie gekozen om de strategie zelf uit te rollen. Dat begon met een plannetje voor de banners al mag ik achteraf zeker toegeven dat dit ook gewoon een kwestie van ‘just do it’ is geweest.

Daarna een stukje targeting. Dat ging in eerste instantie eigenlijk niet verder dan Nederland. Later bleek dat ik veel dieper kon targetten. Door de slechte targeting was het maandbudget er binnen twee dagen doorheen verbrast.

Toch zagen we in de opvolgende weken Pornhub heel duidelijk terugkomen in onze post purchase survey’s. Duidelijk dus dat mensen ons weldegelijk gezien hadden en dat dit was blijven hangen.

Vanaf dat moment is gekozen om meer tijd te investeren: Video’s kijken, seminars volgen, praten met experts en van daaruit is de strategie verder verfijnd. Door gebrek aan focus is gekozen om Pornhub voor 2023 in de ijskast te zetten en toch op zoek te gaan naar een specialist.

Behalve Pornhub kijken we ook naar andere samenwerkingen. In 2021 bijvoorbeeld naar het immens populaire en beruchte Roddelpraat. Met soms meer dan 1 miljoen kijkers per aflevering een kanaal met serieuze impact. De manier van marketen van Roddelpraat is perfect, uniek en past uitstekend bij het onorthodoxe karakter van BALZY: De mannen van Roddelpraat geven namelijk altijd een geheel eigen draai aan de teksten en promo’s.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeggebracht?

Over een brede marktontwikkeling kan ik niet spreken omdat ik niet op de hoogte ben van de stappen die anderen nemen. Wat we met BALZY zien is dat de jacht op nieuwe kanalen zich ruimschoots heeft uitbetaald en onze groei stevig heeft aangezwengeld.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2022?

Pornhub als marketingkanaal voor BALZY toevoegen heeft ons doen inzien dat de klassieke kanalen helemaal niet zo heilig zijn. Door nieuwe, onorthodoxe kanalen te omarmen en te kijken naar mogelijkheden die buiten de gebaande paden liggen is het gelukt om kleinschalig en zonder risico (want budgetten zijn prima te managen) te experimenteren en te groeien.

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

We zien vooral dat gevestigde orde in onze niche, die vooral bestaat uit grote corporate partijen, echt doodsbang zijn om een stap buiten het kader te zetten. Onze visie is dat alle kanalen in de mix mee mogen. En als je dat niet durft, omdat je geen ballen hebt, dan ga je op de long run nooit de wedstrijd winnen!

Wat is jouw visie op crossmedia en hoe past de innovatie in deze visie?

In een tijd waarin attributie steeds lastiger wordt maar juist essentieel is, is goed meten echt onmisbaar. Bij BALZY proberen we voor elk kanaal verschillende insteken, stages en focus toe te passen zodat alles complementair aan elkaar is.

Pornhub zetten we bijvoorbeeld niet in voor retargeting, retentie of conversie maar puur voor awareness. Het gevolg is echter dat we zien dat onze andere campagnes op andere kanalen daardoor effectiever worden. Door veel te leunen op bijvoorbeeld een post purchase survey (want iedereen kijkt natuurlijk incognito op Pornhub, toch?) kunnen we tóch terughalen dat we met BALZY een zekere zichtbaarheid realiseren op Pornhub.

Het combineren van kanalen is tof en biedt allerlei leuke mogelijkheden voor toffe campagnes en promoties. Maar om de effectiviteit van alles te meten is het dus essentieel om een gedegen strategie te hebben. Daar hebben we in het begin bij BALZY zeker in tekortgeschoten maar inmiddels werken we hard aan een 3.0 plan!

www.balzy.nl

www.crossmediaawards.nl