[Cross Media Persoon 2023] Eva Holtkamp: De mix van innovatie, data en technologie is hét fundament voor impactvolle crossmediale strategieën

Eva Holtkamp is Director of Media bij Wavemaker. Zij is genomineerd voor Cross Media Persoon van het jaar 2023. We spreken haar.

Kun jij Wavemaker introduceren?

Wavemaker is dagelijks bezig duiding te geven aan de effecten van de juiste crossmediale inzet voor onze klanten op het snijvlak van media, content en technologie. Deze mix zetten we in om onze klanten te helpen impactvolle connecties te maken met hun doelgroepen in het gefragmenteerde medialandschap van vandaag de dag.

Wavemaker is een jonge, snelgroeiende organisatie met sterke roots in media. Dit jaar vieren we ons 5-jarig jubileum. We zijn in 2018 geboren uit de fusie van MEC en Maxus\Helder. Dat gaf ons – onder leiding van CEO Isabelle Dacz - de gelegenheid om het bureau opnieuw uit te vinden en te reorganiseren, om zo aan de sterk veranderende klantvraag te kunnen voldoen.

Wat zijn jouw activiteiten bij Wavemaker?

In mijn rol als Director of Media leid ik het Media Expertise Centrum, waar we kort gezegd innovaties ontwikkelen om crossmediale inzet te verbeteren. Samen met mijn team en collega’s wereldwijd en binnen GroupM Nexus, streven we naar de meest efficiënte en effectieve mediaoplossingen. Een voorbeeld is onze unieke reclameherkenningsbenchmark, geïntegreerd in de wereldwijde AI-tool Architect. Wij ondersteunen daarnaast vanuit mijn afdeling klantenteams bij strategische en tactische vraagstukken, waar ik zelf ook nog steeds met veel plezier dagelijks bij betrokken ben.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Mijn visie benadrukt de groeiende complexiteit van het medialandschap en de dringende noodzaak van crossmediaal denken. Om een zo groot mogelijk deel van onze doelgroep op een effectieve en efficiënte manier te blijven bereiken, is de naadloze integratie van verschillende mediakanalen van essentieel belang. Gedurende mijn tijd bij Kobalt, onder de inspirerende leiding van mediastrategie-goeroe Paola Cassone, heb ik diepgaande inzichten opgedaan over hoe media echt functioneert. Deze waardevolle kennis blijft me inspireren en stelt me in staat om voortdurend te evolueren in ons vak. In 2012, toen ik mijn reis bij Wavemaker begon onder de visionaire leiding van Isabelle Dacz, kreeg ik de volledige steun van het bedrijf om samen met Karlijn Webhofer en Donald Westbroek benchmarks voor reclameherkenning te ontwikkelen. Deze omvangrijke database, die inmiddels vele lagen diep is, stelt ons in staat om media-kanalen op vergelijkbare wijze te analyseren, met aandacht voor zowel de impact als de optimale contactkans per kanaal. Deze benchmarks hebben als basis gediend voor de Awareness Impact Tool, die Lois Schut en ik samen bedachten in 2019 en in 2020 bij de eerste klant van Wavemaker hebben geïmplementeerd.

De Awareness Impact Tool is een baanbrekende geheel in-house ontwikkelde methode voor mediaplanning en real time crossmediale optimalisatie voor branding campagnes. Een revolutie in het mediavak bewezen door 20 procent waardestijging en unieke samenwerking met inmiddels al 42 mediapartners. Met deze tool, die inmiddels wordt uitgerold binnen alle GroupM-bureaus, zien we het gefragmenteerde medialandschap niet als een bedreiging, maar eerder als een kans om het maximale crossmediale resultaat voor onze klanten te behalen.

Hoe zie jij crossmedia zich de komende jaren ontwikkelen?

In de komende jaren zal fragmentatie steeds verder toenemen. Het samenspel tussen media wordt belangrijker dan ooit tevoren. Het denken in mediumtypen gaat steeds meer verdwijnen, gezien de steeds verdere daling van bereik van massamedia. Het maakt plaats voor het denken in communicatievormen. Creaties worden vanuit een overall concept doorvertaald naar het specifieke platform/formaat/device. Voor de juiste doorvertaling, hanteren wij weer guidelines ontwikkeld op basis van verschillende databronnen als onze benchmarks en studies.

Wij noemen dit Touchpoint Neutral Media Planning. Een beetje vergelijkbaar met Screen Neutral AV Planning waar we in 2012 mee startten toen de kijktijd van lineaire TV de eerste grote daling liet zien in kijktijd.

Onze awareness impact-onderzoeken en tool vormen hiervoor de basis. De impactscores (inmiddels zo’n 350 variaties) worden verwerkt in een formule: de QRP; GRP x impact voor iedere variatie. Met deze KPI kunnen we tot op het meest gedetailleerde niveau crossmediaal plannen en optimaliseren. De in 2022 geïntroduceerde de KPI Qreach neemt vervolgens ook nog eens de impact per contactklasse mee.

De aankomende crossmedia module van het NMO is cruciaal voor ons. Wel moeten we opletten dat het mediumbereik van kanalen niet één op één vergeleken gaat worden straks. Het gevaar schuilt erin dat een tv-commercial straks vergeleken gaat worden met een online display ad, terwijl we weten dat dat de impact en de effectieve contactcurves verschillen. We willen dan ook de impactcijfers toevoegen aan de beschikbare dataset, net zoals we dat nu doen met NMO Luisteren.

Wat is de rol en het belang van data in jullie crossmediale strategie?

Het hart van een crossmediastrategie en -planning is data. Datavraagstukken en toepassingen zullen alleen maar toenemen binnen de gestelde regelgeving. Vervolgens draait alles om slim datamanagement.

Een paar voorbeelden:

Strategie: Wij zijn voortdurend op zoek naar waar groei voor onze klanten vandaan komt. Ook hier staat data centraal. Welke doelgroepen dragen bij aan de groei van een merk? Met behulp van ons unieke onderzoek naar de customer journey, genaamd Momentum, kunnen we deze groeidoelgroepen identificeren. Dankzij steeds betere integraties van first-party data met uitgevers kunnen we deze doelgroepen op een privacy-first manier bereiken via media. Crossmediaal; van display tot digitale buitenreclame, video en zelfs voor grote schermen via CTV (Connected TV). Een goed voorbeeld hiervan zijn de GroupM household-profielen.

Mediaplanning: Het NMO wordt nóg waardevoller wanneer we het koppelen aan impact. Een mooi al eergenoemd voorbeeld is de samenbrengen van data is NMO Luisteren en onze impactstudie op audio. Tegelijkertijd met de lancering van het NMO Luisteren rolden wij het Audio Awareness Impact onderzoek uit waar zowel offline als online audio in meegenomen is. Eén van de redenen van deze timing was dat nu ook gedeeltelijk online audio wordt meegemeten we wel de verschillende vormen ‘appels met appels’ blijven vergelijken en plannen. Zo weten wij bijvoorbeeld het verschil in impact bijvoorbeeld tussen live radio, online streams en Youtube Music.

Door de koppeling van de twee databronnen, NMO luisteren en Awareness Impact in onze planning, zijn wij nog beter in staat om tot de meest optimale mix te komen voor onze klanten.

Optimalisaties: De data koppeling met onze GroupM-AI tool, Co-pilot. Deze tool maakt gebruik van machine learning om strategieën te ontwikkelen voor aangepaste KPI’s als awareness impact, die niet beschikbaar zijn in bestaande DSP's (Demand-Side Platforms). Hiermee zijn wij de eerste die het crossmediaal mogelijk maakt om geautomatiseerd te optimaliseren op impact. Naar ons voorbeeld, wordt deze tool nu in alle landen van GroupM uitgerold.

Op welke crossmediale case van Wavemaker ben jij trots?

Wavemaker heeft het afgelopen jaar in mijn optiek het mooiste werk opgeleverd ooit. In Nederland maar ook wereldwijd. De Mentos case, de Grote Prijs van Nederland, onlangs gepubliceerd op MarketingReport staat in mijn top 3.

Hoe gaat AI de operatie in jullie bedrijf veranderen?

AI vormt een ware revolutie in ons vakgebied, en zowel op lokaal als wereldwijd niveau zijn er binnen Wavemaker, GroupM en WPP aanzienlijke vooruitgangen geboekt, zoals te lezen in eerdergenoemde voorbeelden en te zien in onze partnerschappen, waaronder die met NVIDIA. Vanuit mijn positie op lokaal niveau is het cruciaal dat we data op de juiste wijze verzamelen, want de waarde van elke technologie, inclusief AI, staat of valt met de kwaliteit van de beschikbare gegevens.

Binnen GroupM zijn we al een aantal jaar bezig met de ontwikkeling van JARVIS, een campaign stewardship system (CSS). Dit systeem stelt ons in staat om de inzet van crossmediale campagnes op gestandaardiseerde wijze te beheren. We leggen de doelstellingen van een campagne vast en koppelen deze aan media-inzet over verschillende kanalen en platforms. Met JARVIS kunnen we deze inzet ook verbinden met klantspecifieke conversiedata op hun eigen websites, waardoor we een completer beeld krijgen dat ons in staat stelt om media strategischer in te zetten en voortdurend te optimaliseren.

Met de introductie van Qreach beschikken we eindelijk over een KPI die geschikt is voor crossmediaal gebruik en die systematisch wordt opgeslagen in al onze rapportages. Dit stelt ons in staat om met behulp van JARVIS AI-toepassingen te ontwikkelen op een manier die voorheen niet mogelijk was. Het is als het samenkomen van twee werelden binnen onze organisatie.

Wat zie jij zelf als jouw belangrijkste crossmediale wapenfeit van dit jaar?

Mijn wapenfeit van het afgelopen jaar is de introductie van de KPI Qreach, en de bijbehorende planningsmethode, die we in een unieke samenwerking met Lois Schut, data-analisten en strategen vanuit de verschillende GroupM bureaus hebben ontwikkeld. Met behulp van deze KPI en planningsmethode kunnen we verspilde contactmomenten her-alloceren naar kwalitatief bereik. Qreach voorkomt contactvervuiling: overbodige advertentie-contacten die geen waarde toevoegen omdat consumenten de uitingen al eerder hebben gezien en hun relevantie hebben beoordeeld. Dit betekent niet alleen dat we mediabudget verstandiger inzetten, we verminderen ook irritatie bij eindconsument en vertragen wear out van campagnes. Door budgetten van verspilde contacten te herverdelen naar kwalitatief bereik met behulp van Qreach, genereren we tot wel 12 procent meer impact voor onze adverteerders.

Dit wapenfeit is een volgende mijlpaal in mijn voortdurende streven om onze mediastrategieën op de meest intelligente wijze vorm te geven. Samenwerking staat hier centraal en vormt de rode draad in mijn carrière. Ik ben erachter gekomen dat dit alleen mogelijk is door goed leiderschap. Goed leiderschap kan alleen ontstaan door samenwerking en het geven van vertrouwen. Het geven van vertrouwen kan alleen als je bereid bent te falen. Deze manier van denken heeft mij dit jaar de Wavemaker wereldwijde Thought Leader Award opgeleverd. Voor mij het bewijs dat alles mogelijk is als we bereid zijn op crossmediaal gebied samen te werken en leiderschap te tonen.

www.wavemakerglobal.com

www.crossmediaawards.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!