[Dutch PR Awards 2024] Maarten Hagg (Ecologische Autoriteit): Ik kan ervan genieten dat ik binnen een organisatie een license to know heb

Maarten Hagg is woordvoerder, senior communicatie- en PR-adviseur bij onder andere de Ecologische Autoriteit. Hij is genomineerd voor de Woordvoerder van het Jaar 2024. Wij spreken hem.

Kun jij de Ecologische Autoriteit introduceren?

De Ecologische Autoriteit geeft de overheid advies over wat nodig is voor natuurherstel door plannen hiervoor onafhankelijk te toetsen. Natuurherstel is van groot belang, niet alleen voor de natuur zelf maar ook voor onze gezondheid. En voor boeren, die afhankelijk zijn van een gezonde bodem, schoon water en bestuivende insecten. Natuurherstel is ook een voorwaarde om bijvoorbeeld weer huizen te kunnen bouwen en wegen aan te kunnen leggen.

De autoriteit is in 2022 ingesteld door het kabinet, tegen de achtergrond van de stikstofcrisis. En die is weer ontstaan door dat het met veel van onze beschermde Natura-2000 natuurgebieden niet goed gaat. Ze hebben last van stikstof. In de lucht, maar ook in sloten en in grondwater. Door de bouw, door verkeer en door de mest die boeren op het land gebruiken. Ook droogte is een steeds groter probleem. De nood is zo hoog dat de overheid nu eerst moet zorgen dat het aantoonbaar beter gaat met de natuur. Pas dan mogen er weer vergunningen worden gegeven voor woningbouw, aanleg van wegen en andere projecten.

De bal ligt nu bij de overheid, en met name bij de provincies. Die moeten plannen maken om te zorgen dat het beter gaat met de natuur. En dat moeten ze heel goed onderbouwen, per gebied. Hoe gaat het in dit gebied met de natuur? Welke problemen zijn er? En wat is nodig om te zorgen dat de natuur zich weer kan herstellen? Die onderbouwing noemen we bij de Ecologische Autoriteit de ‘natuurboekhouding’. Die is jarenlang verwaarloosd, en de overheid moet dat nu op orde zien te krijgen. Je zou de Ecologische Autoriteit in dat proces kunnen zien als een accountant. Die helpt om heel precies, per gebied, in beeld te brengen hoe het met de natuur gaat. Met de planten en de dieren, maar ook met de voorwaarden voor gezonde natuur: bodem, water en lucht.

Wat maakt de Ecologische Autoriteit uniek en onmisbaar?

De politiek en de samenleving hebben veel behoefte aan onafhankelijke toetsing van

natuur- en stikstofbeleid. Er is veel wantrouwen op dit thema. Natuurclubs die naar de rechter stappen, boeren die massaal demonstreren, omgekeerde vlaggen door heel het land. Er leven ook veel misverstanden. Mensen zien groen om zich heen en denken: de natuur staat toch helemaal niet op omvallen? Dat valt toch allemaal wel mee? Tegelijk slaan ecologen alarm omdat zeldzame planten worden overwoekerd door bramen en brandnetels. En omdat bijzondere diersoorten verdwijnen.

Midden in dat spanningsveld is het belangrijk dat er per gebied objectief duidelijk wordt wat er nodig is voor natuurherstel. De Ecologische Autoriteit helpt de overheid daarbij. Door echt vanuit het perspectief van de natuur zelf te kijken, los van allerlei belangen die daar omheen spelen. Onafhankelijk. En door met die blik plannen te toetsen en onderweg aan te geven wat er al goed is en wat beter moet en kan.

Provincies hebben afgelopen jaar allemaal natuurdoelanalyses opgesteld. Daarin verzamelen ze per gebied alle informatie die bekend is. Dan moet je denken aan onderzoek naar soorten natuurgebieden, aan tellingen van aantallen planten en dieren in een gebied, aan specifieke gebiedskennis van terreinbeheerders, enzovoort. Om daarmee zo goed als mogelijk in beeld te brengen hoe het gaat met de natuur. En of het lukt om de natuurdoelen te halen.

De Ecologische Autoriteit toetst die natuurdoelanalyses en geeft adviezen om ze beter te maken. Per gebied wordt een team samengesteld met onafhankelijke deskundigen, onder leiding van een voorzitter. Ze brengen een veldbezoek aan het gebied, praten met de beheerders, lezen relevant onderzoek. En dan geven ze advies. Daarin klinken we als Ecologische Autoriteit vaak best streng: belangrijk inzicht ontbreekt, meer maatregelen zijn nodig. En dat komt omdat de situatie voor de natuur heel urgent is. Maar wat ons vooral drijft is om de provincies te helpen om betere plannen te maken voor die natuur. Gelukkig horen we dat ook terug, dat ze zich echt geholpen voelen.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij de Ecologische Autoriteit?

Als interim perswoordvoerder en communicatieadviseur ben ik natuurlijk verantwoordelijk voor de persberichten en de perscontacten. Dat doe ik overigens niet alleen: ik werk samen met de andere woordvoerders en adviseurs. En met de voorzitters, de directeur en de coördinator van de Ecologische Autoriteit. We zijn een relatief kleine club met korte lijnen. Samen denken we veel na over: Hoe geven we woorden aan onze adviezen? Waar leggen we de nadruk op? Hoe zorgen we dat ons verhaal goed aankomt in de huiskamers?

Mijn rol daarbij is ook dat ik reflecteer op ontwikkelingen in de samenleving en dat ik de organisatie daarin meeneem. Denk daarbij ook aan de politieke ontwikkelingen, de verkiezingsuitslag en de formatieperikelen. Wat zien we gebeuren? Waar gaat het heen? Wat betekenen die ontwikkelingen voor de organisatie en voor natuurherstel? Dat doe ik door even afstand te nemen, scenario’s te schetsen, mogelijke strategieën te verkennen en dan daarover te adviseren. Wat is het goede moment om van ons te laten horen? En hoe doen we dat dan, met welk verhaal, welke toon?

Het debat over natuur en stikstof is sterk gepolariseerd en wordt hoog aan de wind gevoerd. Met felle voor- en tegenstanders. Als Ecologische Autoriteit staan we daar middenin. Er wordt kritisch naar ons gekeken. Door boeren, die vinden dat hun kijk op natuur veel te weinig wordt gehoord. Maar ook door activisten, die hoge verwachtingen van ons hebben. En door de overheden aan wie we adviseren. Hoe positioneren we onszelf daarin? Wat zijn de kansen, waar liggen de risico’s? Als perswoordvoerder denk ik daar elke dag over na.

Belangrijke extra uitdaging was natuurlijk dat anderhalf jaar geleden niemand de Ecologische Autoriteit nog kende. We moesten dus flink aan de bak. Met Hans Mommaas als voorzitter hebben we een goed boegbeeld in huis. Dat hielp ons om zichtbaar te zijn. Zowel in de media als in Den Haag, waar hij goed de weg kent. Met een interview in Trouw, kort na de start, kregen we gelijk een mooi podium. En bij de eerste inhoudelijke adviezen organiseerden we een persconferentie op ons kantoor in Utrecht. Daarmee hebben we onszelf goed op de kaart gezet, met hulp van de media.

Voor de adviezen per gebied richten we ons vooral op regionale en lokale media. Voor veel mensen komt natuurherstel pas echt dichtbij als ze het natuurgebied goed kennen. En bij elke provincie waar we voor het eerst aankloppen, zijn we nieuw. Dat helpt om aandacht te krijgen voor ons verhaal. Journalisten zijn ook echt geïnteresseerd in onze adviezen en willen begrijpen hoe het precies zit. Ook hen helpen we met onze adviezen om grip te krijgen op het natuur- en stikstofverhaal.

We krijgen ook best kritische vragen van journalisten. We staan midden in een stevig gepolariseerd verhaal. Dan kun je ook wel wat tegenwind verwachten. Ik vind het belangrijk om lastige vragen niet uit de weg te gaan. We leren ervan, het houdt ons scherp. Onze adviezen zijn er bijvoorbeeld duidelijker en beter navolgbaar van geworden. Als perswoordvoerder vind ik het ook eigenlijk altijd wel fijn om kritische vragen te krijgen. Dat betekent dat wat we doen, ertoe doet. En: pittige vragen helpen mij om beter in positie te komen, in mijn adviserende rol. Dus ik denk altijd: kom maar op!

Welke gebeurtenissen in 2023 en 2024 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Het advies ‘Doen wat moet en kan’, dat we begin dit jaar uitbrachten op basis van ongeveer de helft van de getoetste natuurdoelanalyses. Dat was voor ons een belangrijk moment om van ons te laten horen, breder dan per gebied. Uit onze contacten met journalisten wisten we dat zij hier al een tijdje op zaten te wachten. Het advies was bijna klaar, kort vóór het begrotingsdebat van het ministerie van LNV. Bovendien dreunde de uitslag van de Tweede Kamerverkiezingen nog na, met de PVV, BBB en NSC als winnaars. Partijen die kritisch zijn op het stikstofbeleid.

Toen wist ik: dit is het perfecte moment. Ik houd ervan om in mijn vak de kansen te zien en er dan het maximale uit te halen. Dit was zo’n kans. We besloten om het advies een kleine week voor het LNV-debat in drukwerkvorm aan te bieden aan de minister, en om er een persconferentie omheen te organiseren. Daarbij nodigden we niet alleen de media, maar ook woordvoerders van politieke partijen uit.

Die ochtend stonden we al in de krant met een interview dat we onder embargo hadden gegeven. Het NOS-journaal kwam langs bij de persconferentie, Nieuwsuur maakte een eigen reportage vanuit een natuurgebied bij mij om de hoek. Nu.nl pakte uit met een eigen meta-analyse. Tijdens het LNV begrotingsdebat citeerden verschillende kamerleden uit het advies. Ook de minister voor Natuur & Stikstof, Christianne van der Wal, deed dat. Wapperend met het advies in haar handen. Veel hoger kun je niet reiken. 

De laatste weken waren erg hectisch. Bij de Ecologische Autoriteit - en de Commissie mer, waar de EA ondergebracht is - hadden we zoiets nog nooit eerder gedaan. Zelf kon ik wel putten uit eerdere ervaringen, bijvoorbeeld bij de Gezondheidsraad. Het mooiste in het hele proces vond ik de inhoudelijke gesprekken die ik had met Willemijn Smal, coördinator en secretaris bij de EA en bij dit advies. Ik was geïnspireerd door de inzichten van Bart Brandsma over polarisatie, en de rol van wetenschappers daarin. Die gesprekken zijn zeer bepalend geweest voor de toon van het advies.

Wat maakt een goede woordvoerder? Hoe zie jij jouzelf in deze definitie?

Woordvoerders hebben de naam dat ze vooral poortwachters zijn en voortdurend bezig organisaties uit de wind houden, met de luiken gesloten. Ik denk dat veel woordvoerders zich daar niet in herkennen. Zelf zie ik het juist omgekeerd: goede woordvoerders zijn de onmisbare schakel in de communicatie tussen de organisatie en de buitenwereld. Die communicatie moet je niet dwarsbomen, maar juist faciliteren! Met de media als belangrijkste vertegenwoordiger van en kanaal naar die buitenwereld.

Als woordvoerder bevind ik me op een unieke plek, met het ene been in de organisatie en het andere in de samenleving. Ik vind dat een geweldige positie. Door goed voeling te houden met wat er speelt in de samenleving en in de media, kan ik beter adviseren over de positionering van de organisatie. En als oud-journalist kan ik ervan genieten dat ik binnen een organisatie een ‘license to know’ heb: ik mag iedereen het hemd van het lijf vragen, totdat ik helemaal begrijp hoe het zit. Journalisten hebben die tijd vaak niet. Ik help ze graag door mee te denken. Meestal loont dat.

Natuurlijk krijg ik ook wel eens te maken met wantrouwen en met negatieve beeldvorming. Maar ik geloof niet dat je dat voorkomt door de luiken gesloten te houden. Steffart Buijs, mijn werkgever en mentor bij Leene Communicatie, noemt onze rol vaak ‘adviseur mediarelaties’. Dat is ook hoe ik het vak zie: een woordvoerder onderhoudt relaties met de media en adviseert de organisatie daarover. Bestuurders kunnen wat schuw zijn voor media, door eerdere ervaringen of door beeldvorming. Als gids wijs ik ze de weg in medialand: zo werkt het, doe er je voordeel mee.

Overigens vind ik ‘woordvoerder’ een wat misleidende term. In verreweg de meeste klussen die ik doe, ondersteun ik de voorzitter of de directeur bij de interviews. Dat is feitelijk degene die het woord voert. Persvoorlichter vind ik dan weer een te smalle term: alsof ik alleen een vraagbaak ben. Vraag en antwoord. Ik houd het tegenwoordig dus maar bij ‘perswoordvoerder’.

Wat vind jij de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Bij de Rijksoverheid circuleert sinds een paar jaar het competentieprofiel van de ‘woordvoerder van de toekomst’. Die worden, ik citeer, ‘steeds meer een allround communicatiestrateeg’ en werken regelmatig onder grote maatschappelijke druk, in een ingewikkeld krachtenveld: ‘je staat soms vol in de wind’. Ik herken dat. En ik ga er eigenlijk wel goed op. Als het spannend wordt, dan ga ik aan.

Daar zit ook een andere kant aan. Het fenomeen ‘burgerjournalisten’ bijvoorbeeld. Daarmee bedoel ik allerlei mensen die zich voordoen als journalist, maar die niet per se volgens de journalistieke etiquette werken. Soms moet je erg op je hoede zijn als je gebeld wordt. Het gesprek kan worden opgenomen voor het Youtube kanaal of de podcast. Als je je dan laat provoceren, hebben ze lekkere content. Maar met echte interesse in de achtergronden bij een vraag heeft het allemaal weinig te maken. Hun vragen neem ik wel serieus als signaal over het sentiment, en waar dat naartoe beweegt.

Een belangrijke maatschappelijke trend die hier sterk aan raakt is het grote wantrouwen tegenover instituties. De overheid, maar ook bijvoorbeeld de journalistiek en de wetenschap liggen onder vuur. De NOS die niet meer met logo op de busjes door het land durft omdat ze worden aangevallen. Onderzoeken die wetenschappelijk gezien weinig voorstellen, maar toch worden omarmd om verwarring te zaaien. Desinformatie die moedwillig wordt verspreid door bots op social media.

Wetenschappers – zoals bij de Ecologische Autoriteit, maar ook bij de Gezondheidsraad waar ik eerder voor werkte – hebben de neiging om te denken: don’t shoot the messenger, wij vertellen alleen maar de feiten. Maar feiten alleen zijn niet meer genoeg. Het gaat ook om het verhaal dat je met die feiten vertelt. Hoe verbind je dat aan de prangende vragen die leven? Aan de diepere waarden die voor mensen op het spel staan? Welk perspectief kun je daarin bieden?

Wat is het laatste nieuws?

Dat is het hoofdlijnenakkoord van PVV, VVD, NSC en BBB. De inkt daarvan is nog maar nauwelijks droog. En zoals te verwachten was, slaan deze partijen een heel andere toon aan over natuur en stikstof dan het vorige kabinet. Overigens benadrukken deze partijen het belang van een gebiedsgerichte aanpak, waarbij dus per gebied goed in beeld wordt gebracht wat nodig is voor de natuur. Ook willen ze de boeren meer betrekken bij natuurbeheer. Daar liggen kansen.

Wel is het de vraag of ze genoeg geld op tafel leggen. Het Transitiefonds was al in de wacht gezet, en is nu helemaal van tafel. Ook door belangrijke instrumenten wordt een streep gezet. Terwijl er nog een grote uitdaging wacht in de uitvoering. Vooral bij provincies. Die moeten vol aan de bak om te zorgen voor natuurherstel. De vraag is of zij daar wel de benodigde middelen en mogelijkheden voor krijgen.

Duidelijk is in elk geval dat de behoefte aan een goede natuurboekhouding zo mogelijk nog groter wordt. Dat is de enige manier om per gebied te kunnen beoordelen hoe het gaat met de natuur en of er genoeg gedaan wordt voor herstel. Actiegroepen hebben aangekondigd dat er veel meer rechtszaken gaan komen. Dan moet je als overheid je zaken goed op orde hebben, anders ga je nat voor de rechter. En als je kleine Natura-2000 gebieden wilt schrappen, zul je moeten aantonen dat dat ze niet meer te redden zijn. En je zult moeten onderbouwen hoe je dat op andere plekken compenseert, zodat je als land toch je natuurdoelen haalt. Als Ecologische Autoriteit houden we de overheid daarop scherp en blijven we ons inzetten voor natuurherstel.

www.ecologischeautoriteit.nl

Nominaties | Uitreiking | kaarten

Een overzicht van alle nominaties voor Dutch PR Awards 2024 staat hier

De Dutch PR Awards 2024 worden uitgereikt tijdens M100 Summer Edition op woensdag 26 juni. Bestel hier kaarten voor de Dutch PR Awards.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: