[Merken100] Maartje Bersi (SNS): Ik kijk vooral naar de factoren die de merkkracht bepalen

SNS Bank is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Maartje Bersi, Brand & Communications Manager bij de SNS Bank.

Kun jij SNS introduceren?

SNS is de 4^e consumentenbank van Nederland met een unieke belofte. We vinden geld belangrijk, maar we vinden mensen belangrijker. Daarom zeggen we: Eerst de mens, dan het geld. Bij SNS is een klant méér dan een rekeningnummer, wie ben je, wat zijn je dromen en je plannen? Dat voel je direct op het moment dat je binnenstapt bij ons, belt of de app opent. De regel ‘Eerst de mens. Dan het geld’ is dus niet zomaar een marketinguiting of slogan, maar zit in het DNA van SNS. Het is richtinggevend in alles wat we doen, wordt consequent doorgevoerd in communicatie, producten én geeft invulling aan onze maatschappelijke missie; het bevorderen van kansengelijkheid.

Wie is de doelgroep van SNS?

Iedereen die wat van het leven wil maken, energiek en vol ambitie, de ‘young & young at heart’ met een focus op 18-44 jaar. Juist deze (relatief jonge) groep staat voor veel uitdagingen en heeft behoefte aan support van hun bank. Uit eigen onderzoek blijkt onder andere dat 1 op de 3 van de jongvolwassenen vindt dat ze als een nummer worden behandeld én maar 14 procent van hen heeft het gevoel dat de bank zich in hen verdiept als persoon. Wij geloven dat dit anders kan en moet.

Wat zijn de kernwaardes van het merk SNS?

Onze belangrijkste waarde zit echt ingebakken in het merk, dat is uiteraard menselijk, maar we zijn ook energiek, uitgesproken en no-nonsense.

Welke tools gebruik jij om het merk SNS te laden?

Een tool suggereert dat er een soort ‘trucje’ bestaat voor merkbouw, daar geloof ik niet in. Daar prikt een consument feilloos doorheen. Je verhaal moet kloppen van binnen én buiten. De kunst is om vooral die assets naar voren te brengen die écht je merk en DNA ademen. Bij SNS zit dit 100 procent in het menselijke, dit zie je terug in alle communicatielagen, van above the line merkcampagnes tot performance laag. En we bouwen aan een sterke klantrelatie. Waar andere banken vanuit cost efficiency vooral de focus leggen op apps, online en chatbots, kiest SNS naast -ik benadruk naast- dit soort technieken bewust voor een persoonlijke aanpak. Met bijna 200 winkels hebben we landelijke dekking. En als je SNS belt, word je niet doorverbonden met een callcenter maar met jouw eigen persoonlijk adviseur van een winkel dichtbij. Heel menselijk, met veel persoonlijke aandacht. Kortom: SNS staat midden in de samenleving en kijkt echt naar de mens achter de cijfers.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Als merkmarketeer kijk ik vooral naar de factoren die de merkkracht bepalen, denk aan merkbekendheid, overweging, merkassociaties en merkvoorkeur. Tijdens campagnes houden we de campagnetrackers goed in de gaten, bereiken we voldoende mensen, hoe goed worden de creaties beoordeeld, levert het voldoende traffic op? En er zijn zaken waar je langdurig met elkaar aan bouwt. Dat we, als onderdeel van de Volksbank, al een aantal jaar de hoogste scores hebben in de Eerlijke bankenwijzer én SNS dit jaar wederom genomineerd is voor ‘klantvriendelijkste bank van Nederland’ zijn resultaten van een koersvast beleid. Dat word je niet zomaar. Daarvoor moet je oprechte aandacht hebben. Voor al je klanten. Dag in, dag uit. Want uiteindelijk draait het er toch om; hoe tevreden zijn onze klanten? Je snapt, we streven dus ook naar ‘de stapje extra’ dienstverlening die weerspiegelt wordt door de KRS, Klant Relatie Score -een model wat we hiervoor zelf ontwikkeld hebben-, en NPS.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor SNS?

Dit gaat hand en hand. Dus korte termijn performance marketing én lange termijn bouwen aan je merk. Binet & Field toonden 10 jaar geleden al aan dat brand marketing en performance marketing allebei nodig zijn voor succes. Sales activatie kan sterke korte sales pieken opleveren maar is stand alone niet in staat om een solide lange termijn groei te realiseren. Die groei ontstaat wel wanneer sales activatie en merkbouw worden gecombineerd. Wij zien dit ook terug in onze eigen full-funnel onderzoeken. Essentieel is wel dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan beide marketinginstrumenten. Ten opzichte van andere categorieën vraagt Financiële Dienstverlening meer investering in merk; 80/20 blijkt uit onderzoek van diezelfde Binet & Field. In dat opzicht is consistent en consequent blijven bouwen én investeren in het merk cruciaal voor ons, aangezien we een flinke groei ambitie hebben.

Is het een doelstelling van SNS om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Zeker. Sterker nog, bewezen maatschappelijke impact is even belangrijk als de financiële resultaten. SNS zet zich in voor kansengelijkheid. Onze merkbelofte ‘Wij kijken naar de mens achter de cijfers’ zegt eigenlijk al hoe wij naar deze thematiek kijken. Zeker in een tijd waarin de wereld onstabiel is, rente onvoorspelbaar en de kosten van het dagelijks leven hoog zijn wordt deze missie steeds urgenter. De focus op ‘harde’ cijfers zoals inkomen, leeftijd en schuld neemt toe en de ruimte voor potentie en perspectief wordt ogenschijnlijk kleiner. Kansenongelijkheid is een breed probleem, maar bepaalde groepen worden extra benadeeld, zoals jongvolwassenen. Zij hebben een kwetsbare positie en hun financiële welzijn staat onder druk. Wij helpen hen op eigen benen te staan door o.a. kennis van bankzaken te delen, maar ook door het publieke en politieke debat aan te gaan over dit onderwerp.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk SNS ook veranderd en als ja; hoe?

Wij zwemmen eigenlijk al een hele poos tegen de stroom in. Met een heldere missie en een onderscheidend klantbedieningsconcept. Waar andere banken primair inzetten op hun digitale strategie, klanten moeten steeds meer zelf doen en kunnen, zet SNS een tegenovergestelde beweging in: menselijk en dichtbij. Tegen de stroom in, de menselijke maat terugbrengen. Bankzaken zijn uiteindelijk menszaken. Dat maakt ons een andere bank. Ook de komende 10 jaar.

Wat is het laatste nieuws?

Leuk om te weten is dat SNS tien jongvolwassenen in de leeftijd van 18 tot 35 jaar heeft gevraagd om SNS 1 jaar lang te adviseren over onderwerpen die hen bezighouden. Zij vormen samen de Raad van Toekomst. Op die manier krijgt de nieuwe generatie bij SNS letterlijk een ‘seat at the table’ en betrekken we hen actief bij ons beleid. Zij hebben namelijk de toekomst, laten we hen dan nú vooral ook betrekken. Hopelijk inspireren we andere bedrijven om hetzelfde te doen. Stay tuned dus.

www.snsbank.nl

De Merken100 wordt bekend gemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 mei. Daar moet je natuurlijk bij zijn!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: