[Column] Gijs de Swarte: Paradox van de groene consumptie

Als je er toevallig voor openstaat, hangt er aan elk merk wel een probleem. Via de kunststof dopjes van de pakken havermelk, langs de in plastic verpakte, regenwoud slopende tofu, en terug. Je hebt soms geen zin om daarmee bezig te zijn en dan koop je wat je wilt. Niet wat je de marktonderzoeker hebt beloofd te zullen kopen. Dit heeft een mooie naam: intention-action gap, en het speelt een extra grote rol als het om groen consumeren gaat.

Even ergens op het wereldwijde web gezocht naar discrepantie, koopgedrag, duurzaamheid en je ziet dat tussen de 60 en 74 procent van de Europese consumenten zich zorgen maakt over de impact van klimaatverandering op de samenleving. En dat maar 30 tot 50 procent zegt dat dat ook hun aankoopbeslissingen beïnvloedt. Consumenten, ook de zogenoemde groene consumenten, verruilen doorlopend duurzaamheid voor prijs, snelheid, gemak, kwaliteit.

Schuldgevoel

Dat gat moet dus kleiner. En daarvoor worden natuurlijk overal allerlei handige tips aangereikt. Even een paar leuke: omdat we gewoontedieren zijn, is het extra de moeite waard ander gedrag aan te leren, daar het, eenmaal ingesleten, lang meegaat. Daarbij zijn we als mensen graag consistent. Wanneer we ons een duurzame gedragsvorm hebben eigengemaakt. volgen de andere soepeler. Als je eenmaal elektrisch rijdt, zit je al gauw aan de havermelk. Verder conformeren we ons graag aan de groep: zonnepanelen zien op het dak van de buren, dat schiet op. We maken ons nieuw gedrag natuurlijk eerder eigen als we er een goed gevoel aan ontlenen. Schuldgevoel aanpraten en onheil-voorspellende klimaatverhalen zijn niet per definitie tevergeefs, maar we sluiten ons daar toch eerder voor af. Hoop en trots, daar hebben we wat aan. En aanspraak maken op de ratio; uitleg leveren bijvoorbeeld over wat een merk of product bijdraagt, werkt ook gewoon.

Fighting chance

Daarmee komen we bij de paradox van de groene marketingcommunicatie. Die bestaat eruit dat de klimaatpuinhoop waar we volgens allerlei mensen in beland zijn, door consumptie is ontstaan. En de grote belofte van alle groene merken is dat we ons ook weer uit de misère kunnen consumeren. Misschien is dat niet waar, maar stoppen met consumeren is geen optie. En door alle groene retoriek is iedereen er in ieder geval van op de hoogte dat er een keuze is. Kopen zullen we altijd doen, maar als we beter kopen, hebben we misschien a fighting chance. Ondertussen blijven merken met een duurzaamheidsclaim sneller groeien dan merken zonder, en groeit het aandeel van die merken in de markt dus nog steeds. Haken en ogen genoeg als het om groene consumptie gaat, maar op de een of andere manier bewegen we wel de goede kant op.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity