[Interview] Peggy Kaal (SNS Bank): Je moet de merkclaim in deze tijd vooral nadrukkelijk waarmaken

Peggy Kaal is manager merk en communicatie bij SNS Bank. We spreken haar over de koers van de SNS bank: Eerst de mens. Dan het geld. Of beter, dezelfde koers, historisch gezien maar nu veel nadrukkelijker, en meer op deze tijd geënt.

Dat duurzame marketing(communicatie) een bij uitstek gezonde businesscase is, is langzamerhand wel duidelijk. Het betreft echter wel een andere markt, waar profit achter people en planet komt. Wie, wat, waar, waarom en vooral hoe? De mensen die het waarmaken aan het woord.

Vanwaar de koerswijziging?

SNS is na ABN-AMRO, ING en Rabo de grootste bank in Nederland. En de vraag is natuurlijk, hoe onderscheid je je? Dus waar stonden we eigenlijk voor. Het eerste filiaal van SNS stond tussen de haven en de kroeg. SNS was de bank van de werkende klasse, van vakmensen die wilde sparen voor nieuw gereedschap om verder te komen. De essentie van dat gegeven kwam bij lange na niet genoeg meer uit de verf. En je moet in deze tijd een duidelijk onderscheidende identiteit hebben.

Ook binnen het consortium De Volksbank waar jullie deel van uitmaken, neem ik aan?

Ja, je hebt daarbinnen SNS Bank, de ASN Bank met een duurzaamheidsoogmerk, BLG Wonen, aanbieder van hypotheken en RegioBank, gericht op kleine ondernemers en consumenten in plaatsen tot 20.000 inwoners. De overeenkomst is dat elke bank een maatschappelijke betekenis en betrokkenheid heeft. En natuurlijk moet SNS daarbinnen een relevante plek innemen. Met de komst van CEO Angela Eijlander groeide het besef dat het tijd werd het merk opnieuw te laden.

Voortbordurend op de bestaande waarden...

Ja, daar kun je natuurlijk veel onderzoek op loslaten en dat hebben we ook uitgebreid gedaan, maar het begint toch altijd bij het gevoel. Dat is, dat SNS staat voor het verder helpen van gewone mensen met ambitie. Ook mensen die het niet altijd even makkelijk hadden. Logische vraag, wie zijn dat nu, in deze tijd? En dan kom je toch vrij snel bij de jongere generaties terecht. Specifieker, bij de groep tussen de 18 en 35 jaar.

In hoeverre hebben zij het moeilijk?

Er is een veelheid aan aanwijsbare problemen. Een huis vinden, laat staan kopen is echt vreselijk moeilijk zeker als je geen ouders met geld hebt. Of als je een studieschuld hebt. Hoe bouw je eigen vermogen op? Flex-contracten zijn op grote schaal gangbaar. Zoiets als pensioen, is dat er later nog en in hoeverre dan? Denk ook aan de loonkloof tussen mannen en vrouwen. Dat zijn allemaal zaken waar ze tegen aanlopen.

Hoe bereik je die doelgroep? Jullie doen dat in samenwerking met bureau Alfred International.

Het is een zoals dat heet een doorlopende 360-graden--inspanning: tv, online video, outdoor, social en online advertising. Onze 206 winkels waar we de drempel om binnen te lopen zo laag mogelijk houden, zijn een belangrijke factor. De inrichting daarvan en de tone of voice op de website zijn aangepast. Dat is allemaal overal te zien. Waar andere banken filialen sluiten, houden wij ook juist de deuren open. De onderliggende boodschap is, wij hebben echte oprechte aandacht voor je. Kom naar ons toe en dan gaan onze groeicoaches je helpen om je doelstellingen en ambities waar te maken. Passende initiatieven binnen die strategie zijn bijvoorbeeld het wooncafé, events voor jongeren die op zoek zijn naar een eerste woning, die we neerzetten in samenwerking met CNV Jongeren vakbond. En de Jongerenboard, waarin we echt gaan praten met jongeren en op zoek gaan naar wat zij als belangrijk zien.

De koerswijziging begint behoorlijk op stoom te komen. Hoe staan jullie ervoor?

Wat er op dit moment vooral te zeggen is, is dat het voor de doelgroep een enorme drempel was om met een bank te gaan praten. Voor 65 procent van de jongvolwassenen was dat echt een ver-van-m'n-bed-verhaal. Ik heb geen geld, ik moet nog beginnen, ze zien me aankomen, wat heb ik nou te bieden? Daarmee is ons startpunt zo'n beetje samengevat. Wat we nu meten, is dat we de doelgroep zeer goed bereiken en de drempelverlagende aanpak unaniem positief wordt ontvangen.

De merkvoorkeur voor SNS stijgt. We zien ook dat het extra goed werkt als op een event onze experts en de bezoekers uit hetzelfde woongebied komen. De samenwerking met CNV Jongeren vakbond werkt bij dat alles extra drempelverlagend. De strategie krijgt vorm en we zijn na de RegioBank gekozen tot de meest klantvriendelijke bank van Nederland. Eerst de mens. Dan het geld. Het is een stevig statement, helemaal voor een bank. Je kunt het roepen maar je moet het, zoals elke marketingclaim in deze tijd, nadrukkelijk waarmaken en in actie omzetten. We doen dat, en nu na een half jaar kan ik zeggen, dit is midden in de roos.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit-vlak. Hij is founder van Best World Publicity

www.snsbank.nl