[Case] ZIGT ontwikkelt mediastrategie Samen Beslissen ten behoeve van efficiëntere zorg

In de medische zorg is het nog niet vanzelfsprekend dat medische beslissingen met betrekking tot (be)handelingen door arts en patiënt gezamenlijk worden gemaakt. Wat zonde is, want wanneer zorgverleners en patiënten dit wél samen beslissen, zijn er een hoop positieve effecten te zien.

De vraag aan ZIGT was het doorvertalen van de reeds opgezette communicatiestrategie van KesselsKramer naar een mediastrategie en plan voor de komende twee jaar. ZIGT ontwikkelde mediastrategie met als doel zorgverleners én zorggebruikers te stimuleren om meer beslissingen samen te maken ten behoeve van een efficiëntere zorg. De campagne Samen Beslissen is onderdeel van het overheidsprogramma Uitkomstgerichte zorg. Het campagneteam wordt gevormd door meerdere campagnepartners, waarvan overkoepelend Patiëntenfederatie Nederland, Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) en Pharos.

ZIGT ontwikkelde een mediastrategie en tweejarenplan bestaande uit twee delen, enerzijds gericht op het publiek en anderzijds op de zorg.

Publieke context zorggebruikers (en verleners)

In de publieke context stond het bereiken van zorggebruikers centraal. Dat is in feite iedereen in Nederland die zorg nodig heeft, of op enig punt nodig zal hebben. Bereik én impact maken was hierbij het belangrijkste uitgangspunt. Dit is gerealiseerd door middel van een crossmediale media-inzet, waarbij massamedia en scherp getargete media elkaar versterken. Met hoge pieken in de massakanalen TV en Radio werd het eerste contact gerealiseerd en maakte het publiek kennis met het concept Samen Beslissen. De lichte TV kijker en het jongere deel van de doelgroep werd online aangesproken op diverse social kanalen en met online video.

Zorg context

Binnen de zorg-context, het verdiepende deel binnen de campagne, werd scherp getarget op diverse medische beroepsgroepen, de zorgverleners. Dit varieerde van huisartsen, tot (wijk)verpleegkundigen tot aan chirurgen, medisch specialisten, fysiotherapeuten en nog vele meer. In media werd hierbij veel meer gestuurd op KPI’s als engagement en verkeer naar de website. Op die manier stimuleerden we organisch bereik binnen het netwerk van de professionals, en konden geïnteresseerden op de campagnepagina meer informatie vinden. Dit werd gedaan via LinkedIn, Facebook en diverse vakgerelateerde platformen als Zorgvisie en Zorg+Welzijn. Ook werd DOOH ingezet in een straal van 300 meter rondom medische centra en ziekenhuizen.

Daarnaast werden zorggebruikers getarget die binnen een zorgumfeld actief waren of interesse hadden getoond vanuit de publieke laag van de campagne. Bijvoorbeeld binnen de social kanalen of via display uitingen middels contextual targeting. Doel van dit deel van de campagne was het verder informeren van beide doelgroepen over wat samen beslissen betekent en het geven van tips en tricks hoe hier mee om te gaan.

Een mooi voorbeeld van hoe de zorggebruiker bereikt is vanuit het zorgumfeld, is het wachtkamernetwerk. Digitale schermen in wachtkamers bij huisartsen en fysiopraktijken lieten de boodschap zien. Voor meer informatie kon ook nog een flyer meegenomen worden, om thuis nog eens in te duiken.

Eerste resultaten

Het Samen Beslissen project is een tweejarenplan, dus eindresultaten zijn er nog niet. Maar de resultaten na het eerste jaar zijn positief en lijken hoopvol richting het einde van jaar twee. De tussenmeting laat zien dat zorgverleners hun patiënten vaker vragen wat belangrijk voor ze is en geven zorgverleners hun patiënten het gevoel dat ze mee mogen beslissen. Daarnaast bereiden zorggebruikers die de campagne gezien hebben zich vaker voor op het gesprek en denken zij vaker na over wat belangrijk voor ze is dan mensen die de campagne niet gezien hebben.

Niet alleen in de onderzoekscijfers waren de eerste positieve bewegingen te zien. De campagne werd ook breed en goed opgepikt. Zo goed zelfs dat er zich actief nieuwe partners melden voor de campagne.

Deel twee

Op basis van de tussenmeting en mediaresultaten is de media-inzet voor jaar twee geoptimaliseerd. Eén van de learnings was dat de DOOH campagne niet zichtbaar genoeg was rondom medische instellingen. In plaats daarvan is nu gekozen voor analoge OOH om de zichtbaarheid in het straatbeeld te garanderen. Daarnaast zijn optimalisaties doorgevoerd ten aanzien van de targeting op leeftijd, om ook daar meer garanties op zichtbaarheid binnen de doelgroep te geven. Eind 2022 loopt het project af en weten we ook wat de eindresultaten van de media-efforts zijn geweest.

www.zigt.nl

www.uitkomstgerichtezorg.nl