[CMTA] The Post - FBTO Doeners: Moorman

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

FBTO en The Post gaan way back. Reeds 6 jaar bereiken we met de inzet van bijzondere verhalen van mensen die niet blijven dromen, maar doen een verhoging van de merkoverweging van FBTO op het juiste moment. Het hero-format Doeners is daarvoor een van de belangrijkste onderdelen. Dit jaar brachten we onder meer het inspirerende verhaal van meneer Moorman, die als fitte 70-plusser op de racefiets door Australië wil fietsen. En dat ging niet vanzelf...

Briefing

FBTO wil zich als verzekeraar van consumenten die positief, zelfstandig en ondernemend in het leven staan, richten op mensen die hun dromen en doelen najagen. Maar hoe vergroot je merkoverweging op het relevante moment? Dat is de vraag die verzekeraar FBTO bij ons neerlegde. Ons antwoord? Met verhalen! Met de juiste content zorgen we dat het publiek een positieve emotionele connectie met het merk FBTO maakt. Het gevolg? Zodra dat publiek een functionele overweging moet maken (zoals het kiezen van een verzekeraar), overweegt het FBTO! Oftewel: contentmarketing die zorgt voor emotionele merklading op functionele overwegingsmomenten. Door de wens van Meneer Moorman om naar de andere kant van de wereld te reizen, raakt dit nauw het FBTO-thema Reis. Hij is echter de jongste niet meer, waardoor hij veel drempels tegenkomt met betrekking tot zijn gezondheid. Zo komt ook Gezondheid, een belangrijk thema voor FBTO, op een zeer persoonlijke manier terug.

Insights

Met FBTO werken we aan een consistente langetermijnaanpak. In ‘Doeners’-serie (sinds 2019) vertellen we de verhalen met hoofdrolspelers die niet ‘dromen’, maar ‘doen’. In verschillende miniseries (tot 3 delen) volgen we mensen met een opmerkelijk verhaal tijdens het verwezenlijken van hun droom. We voelen de energie die zij daarin steken en leven mee. We teasen bij elke aflevering naar de volgende, om het publiek aan te zetten tot doorkijken en -klikken. Middels onze contentmapping-aanpak zorgen we dat de content slim (organisch en paid) wordt verspreid en het publiek bereikt op het moment én met de insteek passend bij hun behoefte.

Strategie | Aanpak | Resultaat

In de eerste aflevering, vorig jaar gepubliceerd, maken we kennis met meneer Moorman en zijn doel. De aflevering is gedurende het jaar met verschillende insteken verspreid, om het publiek op een voor hen relevante manier aan te spreken. Ook is het in een campagne ingezet, waarmee de zichtbaarheid onder relevant publiek is vergroot. Dit gebeurde o.a. via Facebook, Instagram, YouTube Pre-rolls en een Elastic Native bij Mediahuis. Ons doel? Mensen niet alleen kort met beeld bereiken, maar langere tijd meenemen in het verhaal. En met succes! Ondanks de lengte van 4,5 minuut, keek 38,8% van het bereikte publiek de hele aflevering. Een enorm percentage, wat een goede aftrap van het verhaal betekende. Resultaten aflevering 1: Bijna 1,7 miljoen mensen hebben de video gestart >658.000 mensen bekeken de volledige aflevering. Uitkijkpercentage van 38,8% CTR van 1,12%. Meer dan twee keer zo hoog als de markt benchmark van 0,5% We bleven meneer Moorman volgen en hebben zijn verhaal uitgewerkt in een serie. Een tijd na de publicatie van aflevering 1 gingen we met camera bij hem langs voor een statusupdate, wat we uitwerkten tot een update voor de socials. Onlangs is aflevering 2 gepubliceerd op de website, waarin we verder ingaan op de status van zijn plannen en gezondheid. Hij is onderweg gezondheidstechnisch flinke tegenslagen tegengekomen. Kan hij zijn droom nog vervullen? Ook deze aflevering is organisch en in campagnevorm ingezet. De campagne loopt nog, maar de eerste resultaten zijn erg positief!

www.thepost.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl