[Column] Paola Cassone: Leven zonder lineaire televisie

Een maand geleden liet Frank Volmer weten dat de prijzen van reclame in de Ster-blokken meer dan 40 procent zouden stijgen in 2023. Nu wordt de prijsstijging maar 24 procent. Of Talpa en AdAlliance het voorbeeld van Ster zullen volgen is nog de vraag, maar voor de scope van deze column nemen we aan dat de tv-kosten met gemiddeld 25 procent zullen toenemen in 2023.

We zijn allemaal druk bezig om de communicatie- en mediaplannen voor komend jaar te formuleren en we weten dat niet alle adverteerders de ruimte hebben om hun mediabudgetten automatisch aan de media-inflatie aan te passen. Sterker nog, gezien de oplopende algemene inflatie, is de kans dat mediabudgetten zullen dalen zeer concreet. En dan, voor wie het dit jaar al moeilijk had om de communicatiedoelstellingen te halen met een campagne op lineaire televisie, is het nu dus tijd om je af te vragen: kan ik mijn communicatiedoelstellingen halen zonder lineaire televisie?

Ik weet het, het is een radicale vraag. De meeste adverteerders zullen alles proberen om toch lineaire televisie in hun plannen te handhaven. Kortere formaten, bredere inkoopdoelgroepen, goedkopere pakketten – ik wil hier niet te technisch worden, maar we weten ongeveer waar we allemaal naar kijken om de media inflatie te drukken.

En toch wil ik proberen out of the linear tv-box te denken.

Recalcitrante adverteerders overtuigen

Wie de serie Mad Men ooit heeft gezien, weet nog dat in de jaren 60 van de vorige eeuw – de tijd waarin de serie zich afspeelt – lineaire televisie een volledig nieuw concept was. Adverteerders gebruikten toen een mix van posters, bioscoop, radio en print in hun mediaplannen en ze vonden het prima. De taak van de Mad Men was letterlijk recalcitrante adverteerders te overtuigen om in dit nieuwe, onbekende, maar steeds populairdere kanaal te investeren. De hele serie gaat hierover, ook al is dit misschien iets dat alleen mensen uit het communicatie vak kunnen waarderen. Een nieuwe advertentievorm werd toen uitgevonden en de standaard werd: de 60” tv-commercial. Pas in de jaren 80 van de vorige eeuw is de 60” standaard vervangen door de 30” – en dat ging ook toen niet zonder weerstand, discussie en vooral tonnen onderzoek.

Nu is de tijd om van de 30” TVC standaard af te stappen.

Onze consumenten zitten steeds minder voor de buis en wanneer ze dat doen, kijken ze steeds minder lineair. Voor een deel kijken ze uitgestelde televisieprogramma’s en VoD, die peperdure 20” pre-rolls aanbieden. Echter, ze zitten ook steeds meer op sociale netwerken. Een combinatie van YouTube, Facebook, Instagram en TikTok kan alle gewenste lineaire televisie audiences bereiken, met uitzondering van de zeventig plussers, waarvoor in mijn ervaring vrijwel geen enkele adverteerder wil betalen. Alleen, inzet van sociale media is geen lineaire televisie. Dus we moeten ook niet denken dat het materieel geproduceerd voor lineaire televisie daarin zal werken.

Consumenten mijden reclame

Ik wil hier niet weer te technisch worden, maar we zullen moeten accepteren dat consumenten reclame by default willen vermijden. Op lineaire televisie doen ze dat door tijdens de reclameblokken iets anders te gaan doen – waaronder de tijdlijn van hun sociale netwerken bekijken. Online kunnen ze gewoon een advertentie skippen of wegscrollen.

Betekent dit dat deze kanalen minder effect dan televisie kunnen bereiken? Helemaal niet. Alleen de spelregels zijn anders. We hebben minder dan 3 seconden om de aandacht van de consument te trekken. Doen we dat, dan wordt onze advertentie niet geskipt of weggescrold. Is het moeilijk? Ja. Maar niet moeilijker dan een goede 30” voor lineaire televisie te produceren. Alleen, we moeten minstens dezelfde tijd en investering stoppen in advertenties voor skippable en social kanalen als we nu in advertenties voor lineaire televisie stoppen. En dezelfde mediabudgetten ook. We kunnen echt niet meer de resultaten van een social campagne vergelijken met de resultaten van een tv-campagne die 10 keer zoveel budget heeft gekregen, om vervolgens te concluderen dat tv meer effect heeft gehad. Ik wil graag de vergelijking zien op gelijk bereik en een gelijk aantal contacten. Onze onderzoeken tonen nu al aan dat wanneer we gelijke (en voldoende) contacten vergelijken, het effect van social en online video zelfs veel hoger kan zijn dan dat van lineaire televisie.

Nu aan ons de taak om de rol van Mad Men op ons te nemen en adverteerders ook te overtuigen.

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL

Lees ook:

[Column] Paola Cassone: Inflatie voor marketeers - zo ga je ermee om