[Interview] Ferdi Gökhan (Yune) over de combinatie van wetenschap en creativiteit

Ferdi Gökhan combineert wetenschap en creativiteit en is sinds februari 2021 Head of Science en Behavioural Strategist bij Yune. We spreken hem over onder meer de combinatie van wetenschap en creativiteit alsmede kunstmatige intelligentie (AI).

Ferdi Gökhan werd in juni 2022 uitgeroepen tot De Belofte 2022. Tot en met 31 juli 2023 kunnen mensen die staan genoteerd in de M100-lijsten iemand voordragen voor De Belofte 2023.

Jullie slogan is where science meets creativity. Hoe gaat dat in zijn werk?

Persoonlijk heb ik altijd moeite gehad met de kloof tussen de academische wereld en de praktische toepassingen ervan. Er worden zoveel interessante vraagstukken onderzocht waar relevante inzichten uitrollen. Toch blijven deze vaak ver verwijderd van de bedrijfswereld of daadwerkelijk praktische toepassingen.

Vooral als je het hebt over de creatieve wereld is de brug slaan met wetenschap een uitdaging. Dit omdat deze twee werelden soms ook wel als uitersten van elkaar worden gezien.

Bij Yune pakken we dit allereerst aan door te onderzoeken waar de wereld van creativiteit en wetenschap elkaar al raken. Zo hebben ze een gezamenlijk doel, namelijk het maken van impact. En om impact te maken, is het essentieel dat je de doelgroep goed kent. Dit is dan ook een voorwaarde voor beide werelden. Om de doelgroep daadwerkelijk goed te leren kennen, hanteren wij methodieken waarin we beiden de emotie (creatief) en de ratio (wetenschap) van de doelgroep onderzoeken.

Naast het vinden van bestaande raakvlakken, kijken we ook waar we een brug kunnen slaan tussen wetenschappelijke inzichten en creatieve toepassing om impact te maken. Dit doen we bijvoorbeeld door gebruik te maken van AI om de aandacht van de consument in kaart te brengen. Eerder waren hier labs en participanten voor nodig, dat is tegenwoordig vaak niet meer aan de orde. Doordat hier snel inzichten uitrollen is het gemakkelijk inzetbaar in de snelle wereld van creativiteit.

Wat kan wetenschap bijdragen aan een campagne? Kan je voorbeelden noemen waar dat het geval is?

Het is (nog) niet mogelijk om met wetenschap of onderzoek van tevoren te bepalen of een campagne of concept een succes gaat zijn. Waar wetenschap wel aan bijdraagt is creatie handvatten meegeven over de psych en gedrag van de doelgroep. Bijvoorbeeld door antwoorden op de vraag te bieden: “Waarom doen we wat we doen?” Ook helpt wetenschap met het analyseren en begrijpen van de gemaakte impact van bestaande creaties. Hier trekken we lessen uit die we mee nemen in verdere creaties en campagnes. Vanuit de wetenschap challengen we onze creatieven dan ook op de verwerking van inzichten in creatie.

Los hiervan zorgen technologische innovaties dat wetenschap steeds meer past binnen het creatieve landschap. Onderzoek hoeft niet duur te zijn of weken te duren. Dit maakt dat wetenschap en creatie steeds dichter bij elkaar komen te staan.

Een goed voorbeeld van hoe wij wetenschap integreren in een campagne is onze bibliotheek aan meer dan 100 bewezen gedragswetenschappelijke inzichten vanuit de wetenschap. Bij elk concept of creatie toetsen we deze inzichten, en evalueren we welke we in kunnen zetten om het gewenste gedrag te bevorderen.

Jullie werken voor merken als KitKat, Jumbo, Bol.com. Wat doen jullie voor hun?

Uiteindelijk hebben al deze merken het doel om de juiste impact te maken op de consument. Wij zijn van mening dat je alleen impact kan maken door de mens te begrijpen, om zo het merk menselijker te maken. De vorm waarin we dit doen verschilt onwijs van elkaar. Voor KitKat bedachten we een DOOH-campagne waarin op ludieke wijze nagedacht is over de waarde van having a break.

Voor Jumbo werken we aan het doel waarin we gezond en goed voedsel voor iedereen beschikbaar maken. En dat draait niet alleen om de beschikbaarheid of de prijs van de producten. Het draait vooral om wat je als consument uiteindelijk zelf met deze producten kunt doen. Door niet te forceren maar te inspireren zal men zelf gezonder gaan eten.

Voor bol.com daarentegen werken we vooral aan de merkperceptie van de jongere doelgroep. Hierin zijn inzichten over hoe de huidige perceptie gevormd wordt en waardoor dit beïnvloed wordt heel belangrijk. Voor al deze merken beginnen we met het juiste inzicht vanuit de mens, om hiermee de gewenste impact van merk te maken.

Kunstmatige Intelligentie (AI) is enorm opkomend. Op welke wijze zetten jullie dat in?

Door middel van verschillende initiatieven motiveren wij Yuners om te experimenteren met AI. Een AI-taskforce (AI AI Captains) evalueert vervolgens welke van deze experimenten en toepassingen vast geïntegreerd kunnen worden in ons werk. Zo hebben we een AI-wedstrijd gehouden tussen afdelingen, hebben we een briefing van A-Z door AI laten uitvoeren, en hebben we verschillende AI-tools die ons werk effectiever maken maar ons ook uit onze denkbubbel haalt.

Wat verwacht je van AI in de komende periode?

AI heeft ons het laatste jaar versteld doen staan, en ik verwacht dat dit de komende jaren alleen maar meer gaat gebeuren. De snelheid waarmee dit zich ontwikkelt, en de hoeveelheid tools die uitrollen is niet bij te houden. De manier waarop wij aan informatie komen verandert, maar ook de snelheid waarmee tot inzicht en creatie kunnen komen zal drastisch veranderen.

Waar ik zelf het meest benieuwd naar ben zal de mogelijkheid zijn van AI om emotie te tonen. Als je een AI taal kan leren, kan het ook emotie leren. Nu is dit niet intuïtief, en werkt het alleen in vooraf bepaalde consistente situaties. Zo schrok ik laatst van mezelf toen ik moest lachen om een door AI gegenereerde meme.

Op basis van een foto die je instuurt genereert de AI een meme. De AI begreep de foto, bedacht daar een tekst bij, inclusief humor. Nu zal niet iedereen moeten lachen om die meme, maar het feit dat een AI begrijpt wat grappig is vind ik fascinerend.

Hoe crossmediaal is Yune en op welke wijze?

Niet altijd is een crossmediale aanpak nodig om impact te maken. Afhankelijk van de briefing en de doelgroep kunnen we heel crossmediaal zijn, of het juist veel kleiner houden.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat ik graag een oproep doe aan de creatieve sector én wetenschappelijke sector om vaker handen in één te slaan. Want zoals eerder aangegeven lijken de twee werelden nog zo ver van elkaar weg te staan, terwijl dat helemaal niet nodig is. Zowel creatieven als wetenschappers onderzoeken en proberen de wereld om ons heen te verklaren.

Beiden disciplines gebruiken complexe denkwijzen, stellen hypotheses op, experimenteren en tasten af, itereren, enzovoort. Met alle complexe maatschappelijke en technologische uitdagingen waarmee we allen worden geconfronteerd kunnen juist de samenwerkingen tussen creatieven en wetenschappers boeiende en zinvolle manieren bieden om tot de juiste oplossingen te komen.

Dus waarom werken creatieven en wetenschappers niet vaker samen? We moeten af van de stereotypen en de vooroordelen die het moeilijk maakt de kloof tussen disciplines te overbruggen. Wetenschappers hoeven niet te logisch of te rationeel te zijn, en creatieven hoeven niet te wispelturig of intuïtief te zijn. Dus stap uit die bubbel, zoek elkaar op, en je zult merken dat er al veel raakvlakken zijn.

Yune is onderdeel van Mediabrand dat op zijn beurt onderdeel is van IPG (Interpublic Group).

www.yune.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: