[Interview] Jens Bezemer (Natwerk): Het beste idee zit precies tussen wat de klant herkent en wat nieuw is

In de aanloop naar de publicatie van de Reclamebureau100 2024 op het M100 Event op 7 december in Club ACE in Amsterdam, publiceren wij een serie interviews met genomineerden die deelnemen aan het event. Jens Bezemer is Head of Strategy bij Natwerk.

Kun je jouw bureau introduceren?

Natwerk is het bureau dat wrijft tot je merk glans geeft. Want je hebt frictie nodig om op te vallen en tot resultaat te komen. Daarom bedenken we oplossingen voor de problemen van onze klanten. En bouwen er opvallende campagnes omheen waar de doelgroep niet over uitgepraat raakt. Producten, activaties, slimme tools, communicatieconcepten en complete merken. Oplossingen waarmee we verdiende aandacht genereren, merken laten shinen en bedrijven helpen groeien.

Een klant belt. Wat wil deze?

Een oplossing. Een oplossing voor een probleem waar ze deskundigheid en expertise van een bureau voor kunnen gebruiken. En die oplossing hoeft lang niet altijd een TVC te zijn. Neem bijvoorbeeld de QRoon die we maakten voor Tikkie dit jaar. In plaats van het invullen van een aantal middelen, zijn klanten er vaak meer bij gebaat om een middelenvrije oplossing te vinden. Om dan vanuit die kern te bepalen wat er nodig is om de oplossing tot leven te wekken en als een olievlek te verspreiden onder de doelgroep. Bij Natwerk doen we dat in drie lagen. Dat begint met OWN, waarbij we laten zien hoe het merk eerst zelf de oplossing kan laden met verschillende eigen middelen, kanalen en initiatieven. Vervolgens gaan we in PR kijken welke slimme technieken we kunnen gebruiken om mensen over de oplossing te laten praten en earned media te genereren. En gebruiken we pas als laatste de slimme inzet van MEDIA als luidspreker om de oplossing te communiceren.

Welke nieuwe klanten hebben jullie in 2023 met veel plezier verwelkomd?

De klant die we met het grootste plezier hebben verwelkomd moet Zilveren Kruis zijn. De komst van de grootste zorgverzekeraar van Nederland naar Natwerk is een teken aan de wand dat de manier waarop wij merken bouwen, richting geven en helpen werkt en aanslaat. En daarnaast is de uitdaging immens. Zoveel stakeholders, zoveel belangen, zoveel druk. Dat is zowel op strategie- als op creatieniveau een prachtige kluif om je tanden in te zetten. Gelukkig zorgt het team bij Zilveren Kruis ervoor dat het ook nog eens heel erg leuk is.

Onderschatten marketeers de meerwaarde die goede branding genereert op de lange termijn?

Lang niet allemaal gelukkig. Maar het ligt heel erg aan de marketeer en hoe vatbaar degene is voor de aanlokkelijkheid van performance marketing en het gebrek aan kortetermijn-impact op merkniveau. Ik vergelijk het wel eens met de marshmallow-test bij kinderen. Dat is een klassiek experiment uit de psychologie rondom uitgestelde bevrediging. Hierbij gaven ze een kleuter een marshmallow en zeiden dat ze er nog een zouden krijgen als ze deze niet opaten. Wat doet de kleuter, eten of bewaren? De marketeer die te veel budget besteedt aan performance marketing is de kleuter die gelijk de marshmallow in de mond propt. Want de direct meetbare resultaten zijn te lekker om te laten liggen. Alleen is het dan wel op. Terwijl de marketeer die geduld heeft en ook investeert in de lange termijn van het merk, uiteindelijk degene is met de meeste groei en de meeste marshmallows.

Hoe verkoop je een idee?

Als je het door de bril van retoriek bekijkt, overtuigt een idee vooral wanneer het klopt (logos), wanneer het de juiste emotie opwekt (pathos) en wanneer jij als verkoper van het idee genoeg credibility hebt (ethos). Maar als je het door de bril van taal bekijkt, kun je al best veel kleinere dingen doen om je idee kracht bij te zetten. Bij strategisch ideeën kun je bijvoorbeeld urgentie toepassen (Bestaat je bedrijf nog over 10 jaar als je X niet doet?), spanning verhogen (De categorie zit in een collectieve dip) of je positionering verrassend framen (We zijn een fastfoodbedrijf dat denkt als een techbedrijf). In mijn eigen ervaring verkoopt een idee het beste als het in het midden hangt tussen wat ze herkennen en wat nieuw is. Tussen wat eigen is en wat opvalt. Zodat een klant zich comfortabel genoeg voelt om de sprong te wagen.