[Interview] Petra de Waal over talentontwikkeling bij Abovo Maxlead

Petra de Waal is Head of HR & Marketing bij Abovo Maxlead. Ze houdt zich onder meer bezig met Employer Branding en talentontwikkeling. We spreken haar hierover.

Hallo Petra, kun je vertellen wat Abovo Maxlead voor bedrijf is?

Abovo Maxlead is het grootste onafhankelijke marketing- en mediabureau van Nederland. Ongeveer 2,5 jaar geleden heeft Abovo Maxlead overgenomen en sindsdien trekken we samen op. We kenmerken ons als kritisch, eigenzinnig, onafhankelijk en ondernemend. We houden van kennis delen en kennis ophalen bij en met elkaar en voor onze klanten. Abovo Maxlead timmert aan de weg. We zitten in een transitie naar marktleider in ons vakgebied en dat merk je op de werkvloer. Er wordt heel hard gewerkt in onze teams om onze klanten te helpen met hun marketingstrategie en -uitingen, zowel online als offline. Je zou kunnen zeggen dat er een start-up-mentaliteit heerst. Om gelijke tred te houden met de vraag van onze klanten, werken we met het HR-team en de Heads of van de verschillende teams samen hard aan het binnenhalen van talent. Om ervoor te zorgen dat deze nieuwe collega’s zich thuis voelen en onze huidige crew zich thuis blijft voelen, gaan we het komend jaar hard werken aan het zijn en blijven van een fijne werkgever.

En waar bestaat jouw takenpakket uit?

Sinds 1 januari ben ik Head of HR & Marketing. Een interessante combinatie, omdat dit de verbinding maakt die je zoekt als je wilt werken aan je Employer Brand. Momenteel werken we aan een plan om onze arbeidsmarktcommunicatie zo uit te werken dat we in de arbeidsmarkt worden gezien als aantrekkelijke werkgever. Veel doen we al wel goed, maar het kan altijd beter en dat moeten we ook wel laten zien in de markt. Want als je niet nadrukkelijk aanwezig bent in de markt tel je niet mee voor de potentiële kandidaten, maar ook niet voor je eigen mensen. Zij willen trots kunnen zijn op de werkgever waar ze voor werken. Dus wat ik doe varieert momenteel van job recruitment tot en met het neerzetten van de Employer Brand, maar ook zeker met de ontwikkeling van onze huidige collega’s. Dat varieert van intervisiesessies met teamleads van alle teams, tot het opzetten van een Management Academy. Deze Academy is er om ons leiderschap te bekrachtigen en te ondersteunen bij de ontwikkeling van hun teamleden.

Wie zijn jullie klanten en wat willen ze van jullie?

We hebben klanten in allerlei sectoren en dat varieert van business to business klanten tot e-commerce klanten. We hebben partnerships met grote klanten en met kleine klanten. Omnichannel klanten vinden we interessant, omdat we daar onze hele dienstverlening kunnen inzetten. We hebben vaak lange werkrelaties met onze klanten. Sommige werken al ruim 20 jaar met ons samen vanaf het begin van het ontstaan van ons bedrijf. We werken graag met klanten die uitgedaagd willen en vooruit willen. Hier kunnen we onze kritische onafhankelijke blik op de markt en media toepassen.

Ik heb gehoord dat jullie erg bezig zijn met talentontwikkeling. Kun je daar wat meer over vertellen?

Bij Abovo Maxlead gebruiken we de Talent Management Analyse (TMA) als middel om met onze mensen in gesprek te zijn over hun persoonlijke ontwikkeling en om te zien waar ieders talenten zijn. We streven ernaar om onze collega’s zoveel mogelijk te laten werken in het vakgebied waar ze goed in zijn en waar ze talent voor hebben. De TMA helpt daarbij.

We geloven erin dat als je als organisatie mensen inzet op datgene waar ze goed in zijn, dat ze over het algemeen gelukkiger zijn met hun werk. Dat straalt ook af op onze klanten. Bij talentontwikkeling gaat het om groeien in je eigen vakgebied en om je persoonlijke ontwikkeling. Vakkundigheid is in onze organisatie net zo belangrijk als persoonlijke ontwikkeling in je werk. De ontwikkelingen in ons vakgebied volgen elkaar in razendsnel tempo op. Het is dus zaak om op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen in de media. Klanten verwachten dat ook van ons. We hebben daar allerlei zaken voor opgetuigd van inwerkprogramma's, Online Marketing Academy, case presentaties tot kennissessies maar bieden ook de gelegenheid aan onze mensen om seminars en congressen te bezoeken in het eigen vakgebied. In de afgelopen twee jaar is het door corona wel moeilijker geweest om dit te organiseren. We gaan dit zeker weer meer aandacht geven nu alles weer een beetje opengaat. Als we het hebben over persoonlijke ontwikkeling van mensen, dan bedoelen we ons en onze weg effectiever inzetten om onze doelen te behalen. Dat we nadenken en praten over de drempels die we ervaren bij het behalen van die doelen en hoe we die drempels kunnen wegnemen.

We zijn ons niet altijd bewust van de talenten die we hebben en de competenties die daarmee gepaard gaan. We willen onze collega’s inzicht geven in het eigen talent en in de eigen kwaliteiten die ze hebben. Onze leidinggevenden gaan hierover een-op-een in gesprek met hun teamleden met behulp van de TMA, ook hebben we TMA-teamsessies die helpen bij het inzicht krijgen in elkaars talenten.

Een belangrijk onderdeel van talentontwikkeling en van ontwikkeling in het algemeen is groei. Zorg dat je zicht hebt op het vertrekpunt van die groei en wat je voor ogen hebt om naartoe te groeien. Het is daarom heel belangrijk dat er duidelijke functieprofielen zijn met duidelijke verantwoordelijkheden en taken, zodat je weet wat er van je wordt verwacht maar ook dat je weet waar je naartoe kunt groeien. Hier zijn we in het HR-team hard mee aan de slag gegaan en we hopen dat binnenkort af te kunnen ronden waarna we dit voor iedereen in de organisatie inzichtelijk kunnen maken.

Wat houdt de Online Marketing Academy precies in?

We starten deze maand met de negende editie van de Online Marketing Academy. In deze Academy worden trainingen gegeven aan startende online marketeers door ervaren online marketing consultants en specialisten. Alle disciplines van online marketing komen hierin aan bod. We zijn in 2014 gestart met de Academy, omdat we merkten dat er geen trainingen of opleidingen in de markt zijn waar je hands-on en up-to-date kunt leren over het vakgebied online marketing. Op het moment dat een curriculum is geschreven is vaak de opleiding al weer achterhaald, omdat de ontwikkelingen zo snel gaan. Onze experts die de trainingen geven, zijn altijd op de hoogte van de laatste trends en ontwikkelingen.

Gemiddeld nemen zo’n 8 tot 10 junior online marketeers deel aan deze Academy waarbij gedurende drie maanden op vrijdagen de trainingen worden gegeven. Op woensdag wordt er met elkaar aan een groepsopdracht gewerkt die is gebaseerd op een bestaande situatie van een van onze klanten. Op de andere dagen werk je samen met je mentor al direct op klanten en word je nog specifieker opgeleid in het eigen vakgebied waarin je actief bent. Na drie maanden zijn de vakinhoudelijke trainingen en de groepsopdracht klaar en wordt er in de drie maanden erna intensief samengewerkt met de mentor en worden er nog een timemanagement- en consultancy training gegeven. Na ongeveer zes maanden ben je klaar om zelfstandig te werken op je eigen klanten.

In deze Academy is er veel aandacht voor nieuwe collega’s die nog veel moeten leren over online marketing. We hebben inmiddels ook al vier keer een International Analytics Academy georganiseerd voor online marketeers die zich het vakgebied van web analytics eigen willen maken. Een deel van de trainingen van deze Academy wordt gegeven door experts van onze partners in Keulen en Bratislava.

Verder hebben we een Lead Consultant Academy ontwikkeld voor de senior consultants die graag in de lead willen zijn op klanten en die willen doorgroeien naar Client Service Manager. Dit is een traineeship van een jaar waar je samen met een mentor een heel programma doorloopt om te leren hoe je goed voor onze klanten kunt zorgen. De onderwerpen die aan bod komen in deze Academy variëren van competentieontwikkeling tot vakkundigheid trainingen die helpen bij het leiden van clientteams en het bedienen van onze grotere klanten.

Wat heeft dit tot nu toe op, of wat gaat het opleveren voor jullie bedrijf en voor de mensen die zich hebben kunnen ontwikkelen?

Daar kan ik heel kort over zijn. Een Academy, welke het ook is, levert betrokken, inhoudelijk getrainde collega’s op die goed voor onze klanten kunnen zorgen. We hebben twee collega’s die begonnen zijn in de online marketing Academy en die nu Head of zijn van het SEA-team en het SEO-team. De Head of Analytics is in 2016 gestart in de eerste editie van de International Analytics Academy.

Een leuke bijkomstigheid voor de kandidaten van een Academy is dat zij vaak een vriendenclub vormen. De meeste Academy’s blijven elkaar zien, ook als ze niet meer bij Abovo Maxlead werken.

Hoe kijken jullie tegen Employer Branding aan?

Employer Branding is onontbeerlijk in deze tijd. Er wordt veel gesproken over de ‘war for talent’ momenteel. Het vinden van goede kandidaten is altijd wel een uitdaging geweest in ons vakgebied, maar we merken nu wel duidelijk dat we met een krappe arbeidsmarkt te maken hebben. Het is daarom goed en ook nodig om de identiteit van je organisatie aan de buitenwereld te tonen en te laten zien wat voor werkgever we zijn. De beloften die we aan de voorkant maken, moeten we dan wel waarmaken in de dagelijkse praktijk. Ik vind dat mooi, omdat je daarmee doet wat je zegt en ook zegt wat je doet. Dat begint bij de candidate journey en gaat vervolgens naadloos over in de employee journey. Je werkgeversmerk heeft een belofte in zich die je kunt tonen in je sollicitatieprocedure en in je arbeidscommunicatie. Ik vind het daarom fijn dat ik hier mijn verhaal mag vertellen. Die belofte maak je waar door een goede werkgever te zijn. En ook al valt er nog veel te doen om een toekomstbestendige werkgever te zijn, we kunnen nu al veel meer vertellen over wat we wel al doen voor onze medewerkers.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat het ons is gelukt om in totaal 17 nieuwe collega’s te laten starten in de nieuwste Online Marketing Academy. De verwachting is dat we aan het einde van het jaar een tweede Online Marketing Academy gaan organiseren omdat we veel behoefte hebben aan de instroom van nieuw en jong talent. Dat wordt dan de tiende Online marketing Academy en dat is op zich een feestje waard.

www.abovomedia.nl
www.maxlead.com