[Merken100 2024] Dave Frauenfelder: Verbinden zit al ruim 130 jaar in het DNA van KPN

KPN is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Dave Frauenfelder, Vice President Brand, MarCom & Sponsorships bij KPN.  

Kun jij KPN introduceren?

Verbinden zit al ruim 130 jaar in het DNA van KPN, het netwerk van Nederland. Daarom zetten we ook alles op alles om iedereen te verbinden met een duurzame toekomst.

Wie is de doelgroep van KPN?

Met onze snelle, stabiele en veilige producten/diensten (variërend van 100% Glasvezel, het beste TV- en entertainmentaanbod, tot aan het snelste 5G netwerk van Nederland), zijn we er voor iedereen. Voor jou samen met je huishouden of voor jou als ondernemer of groot-zakelijke klant.

Wat zijn de kernwaardes van het merk KPN?

Onze kernwaarden zijn vertrouwen, lef en groei.

Welke tools gebruik jij om het merk KPN te laden?

Daar hebben we een communicatiehuis voor, met daarin onder andere een merkreputatielaag met het platform #BeterInternet (zoals de campagne met MEAU en bijvoorbeeld Het Mooiste Contact Fonds) en alle propositiecampagnes met Louis de kat (zoals Glasvezel, TV- & Entertainment en Unlimited). Daarnaast bieden onze sponsorships met onder andere de Eredivisie, de KNVB en het Rijksmuseum unieke ervaringen voor klanten en collega’s. Tot slot werken we vanuit Brand samen met diverse teams om de algehele merkervaring (Brand Experience) verder te verbeteren. Van bestellen, unboxing, installeren, service tot aan de beleving in de MijnKPN-app.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Primair kijken wij als team naar NPS, merkoverweging, merkvoorkeur en merkreputatie. Maar daarnaast houden wij ook nauwlettend de campagnes in de gaten om de meer korte termijn doelstellingen, zoals herkenning en waardering van creatie en de traffic naar de diverse kanalen. Voor het team hebben we ook mooie doelstellingen gesteld, waarmee we ook onszelf blijven uitdagen om de beste communicatie en merkervaringen van Nederland te kunnen maken en neerzetten.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk KPN heeft?

Zeker. Kantar heeft in de laatste BrandZ-studie Most valuable brands het KPN-merk gewaardeerd op iets meer dan 5 miljard euro, als vijfde merk van Nederland. Als je dan weet dat de nummers 1 tot en met 4 allemaal ook in het buitenland actief zijn, kun je stellen dat KPN het meest waardevolle merk van Nederland is.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn salesuccessen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor KPN? 

Heel erg belangrijk. Merken vertellen wat over de reputatie en belangrijke associaties, zoals kwaliteit en betrouwbaarheid, maar ook de inzet voor de samenleving. Deze aspecten zorgen ervoor dat klanten bewust blijven kiezen voor KPN. Daarom willen we juist ook verder blijven bouwen aan het merk.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk KPN?

Ook PR en social media zijn belangrijke kanalen om te bouwen aan deze reputatie en associaties, beiden vaak voor verschillende doelgroepen. Onze uitstekende woordvoerders zijn daarom al vroeg betrokken bij propositie- of campagneontwikkeling. En voor social maken we vaak gebruik van diverse creators die gekoppeld zijn aan KPN.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Absoluut. Alle creators waarmee wij samenwerken hebben de vrijheid om op hun eigen manier content te ontwikkelen die past bij hun fanbase. Het is vervolgens belangrijk dat wij er samen voor zorgen dat al deze content logisch samen past bij KPN.

Met welk bureaus werkt KPN in Nederland?

Dentsu Creative Amsterdam is onze lead creative agency, met echt een geweldig vast team. We werken al bijna 25 jaar samen met Mindshare dat naast een paars hart ook echt een groen hart heeft. We hebben een omgeving gebouwd waarin het gevoel is neergezet dat we altijd samen werken aan hetzelfde doel. Daar investeren we allemaal veel tijd, aandacht en plezier in. Zo werken we iedere dinsdag op locatie met deze hele club samen en weten we elkaar altijd snel te vinden als we kort op de bal moeten spelen.

Is het een doelstelling van KPN om naast een commercieel ook een maatschappelijk verschil te maken, en zo ja, welk?

Absoluut. De purpose van KPN zegt het al; ‘We zetten alles op alles om iedereen in Nederland te verbinden met een duurzame toekomst.’ We staan midden in de samenleving en we zorgen dat iedereen in verbinding staat en mee kan doen. Om dit meer tastbaar te maken, hebben we al onze initiatieven en doelstellingen gebundeld op het #BeterInternet platform. Hier nodigen we iedereen uit om samen te werken aan een veiliger, socialer en groener internet. Bekijk anders ook eens zelf het platform op kpn.com/BeterInternet.

Is het merk KPN de afgelopen tien jaar veranderd, net zoals de wereld dat heeft gedaan? Zo ja, op welke manier(en)?

Wat is het laatste nieuws?

www.kpn.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook: