Brand Publishing Talk N=5

Op 10 februari 2023 organiseerde N=5 een druk bezochte Brand Publishing Talk op zijn kantoor in de Amsterdamse Houthaven. Een verslag.

Bastiaan Weers, Managing Strategy Director en partner bij N=5 introduceerde de bijeenkomst met uitleg over het dilemma van de Chief Marketing Offers (CMO). Ze zitten gemiddeld 2,5 jaar terwijl CEO’s gemiddeld 8 jaar op hun plek blijven. Het maakt het er niet makkelijker op voor wie met merken samenwerkt. Daarbij benadrukte Bastiaan Weers in zijn presentatie dat we weliswaar in het meest verbonden tijdperk ooit leven, maar dat tegelijkertijd merken soms het contact met consumenten zijn verloren, terwijl er juist een enorme kans is om dichterbij de klant te komen.

Kernvraag

De kernvraag is voor N=5: hoe word je als merk weer onderdeel van het leven van mensen? Als je mensen een schip wil laten bouwen geef ze dan geen hout en spijkers maar een eindeloos verlangen naar de zee. Het is een citaat van de Franse piloot en schrijver Antoine de Saint-Exupéri. Merken bestaan met andere woorden bij de gratie van verlangen en beloftes die bij hun wel haalbaar zijn. N=5 ontwikkelde 12 wetten voor het nieuwe merk denken die krachtige merken als Apple,  Airbnb, Google, Starbucks en Uber hanteren.

Conflictmodel

Het conflictmodel dat N=5 hanteert is er een waarbij aan de ene kant vrees leidt tot een frustratie bij een verlangen. Een merkbelofte kan daarop inhaken. Als je dit als merk begrijpt kan je met de belofte inspelen op het verlangen van het bij het eigen merk wel haalbaar maken van dat verlangen.

Anne Stokvis, Creative Director bij N=5 legde daarna aan de hand van een aantal cases uit hoe creativiteit anno 2023 werkt. Het alleen maar zenden is iets dat merken soms doen, maar het is beter om verlangen te creëren zodat mensen willen consumeren. Als merken blijven praten, dan kunnen consumenten dit makkelijk skippen. Kortom voor merken moet het zo zijn dat ze ervoor moeten zorgen dat consumenten aandacht willen besteden aan je en dat is wat (bij branded content) redacteuren doen.

Via adverteren gaat het veelal om het behalen van bereik en daarmee het maken van emotionele impact terwijl via publishing het merk als uitgever optreedt en het gaat om snelheid, geloofwaardigheid en engagement. Dat principe is volgens N=5 het beste om te combineren en zo de boodschap te laten versterken.

Volledig speelveld

Marketing anno nu bestaat uit het volledige speelveld, aldus Anne Stokvis. Het zien van deze aspecten als gescheiden werelden, is verkeerd. Kortom we moeten dit zien als én, én. Dan wordt de campagne sterk. Merken moeten ook snappen dat ze niet zo belangrijk zijn als bedrijven denken; je kan je zelf wel uitvergroten en dat is waar het dan om gaat.

Het idee van een cultuur met normen en waarden, symbolen en expressie, momenten en gebruiken, taal (en muziek) dat is waar merken op inspelen en is interessant hoe vandaag doelgroepen soms gedefinieerd kunnen worden en dat gaat dus niet meer op leeftijd, opliedings- of inkomensniveau.

KVK, Nike, Shoeby, ABN Amro

Anne Stokvis gaf voorbeelden van de Kamer van Koophandel (KVK), Nike, Shoeby en ABN Amro Zakelijk. Bij de KVK gaat het er om te laten zien dat het verlangen om te ondernemen door de KVK met kennis en erbij te zijn wordt uitgedragen. Bij Nike is tientallen jaren gebouwd aan een imago waarbij Nike een boodschap meegeeft. If You’ve a body you are an atlete of Play New (gelijkheid op alle niveaus) zijn er voorbeelden van net als het iconische Just Do It. Nike begrijpt aldus heel goed welke normen en waarden ze aanhangen en welke groep mensen daaraan te binden. Ze zijn daarbij ook actief om te doen wat ze zeggen: dus sport op laagdrempelige manier beschikbaar stellen voor iedereen. Nike-locaties met sportaccomodaties worden bijvoorbeeld in de Verenigde Staten beschikbaar gesteld voor scholen om te gebruiken.

Merkassociaties

Het gaat in de campagnes niet om de producten maar om de boodschap.  Merkassociaties maken door verhalen, living the brand.  N=5 gelooft daarbij dat advertising werkt als je het invoelbaar maakt.

Het bleef na de presentaties nog lang onrustig in de Amsterdamse Houthavens bij de borrel.

www.nis5.nl