[Column] Paola Cassone: Tunnelvisie

Het waren interessante weken in communicatieland.

Eerst moest Jumbo gehaast een tv-commercial van de buis halen vanwege een scene met dansende en juichende bouwvakkers in de context van het zeer omstreden WK in Qatar, waar duizenden bouwvakkers een gruwelijke dood vonden bij het bouwen van de WK-stadions.

Daarnaast lag het Sinterklaasjournaal onder vuur vanwege het zinken van de Stoomboot en de aankomst van de Sint per privéjet. Allemaal ongepaste acties volgens ouders die huilende kinderen moesten troosten en daarna uitleggen waarom de Sint zo’n milieuonvriendelijk vervoermiddel had gekozen in plaats van een milieuverantwoorde vervangboot.

Daarnaast is Twitter in beroering door een onhandige reeks beslissingen van de nieuwe eigenaar, de wereldberoemde miljardair Elon Musk, die een exodus aan adverteerders en medewerkers tot gevolg had.

Hoe heeft het zover kunnen komen?

In alle gevallen is de vraag: hoe heeft het zover kunnen komen? Hoe kan het zijn dat niemand de consequenties van de beslissingen heeft kunnen anticiperen? In het geval van Elon Musk is er een mogelijk, eenvoudig antwoord – de man luistert naar niemand, vertrouwd niemand en is blijkbaar slachtoffer van zijn eigen waanidee van almacht.

Echter, in de andere gevallen kan ik me amper voorstellen dat er een vergelijkbare situatie was. Het beslissingsproces rondom tv-programma’s en tv-commercials kent verschillende fases en niveaus. Er bestaat geen almachtige dictator die zijn eigen beleid doordrukt zonder ruggespraak en constructieve kritiek. Sterker nog, in Nederland is het bijna onmogelijk om beslissingen te nemen zonder uitgebreide consultatie van alle stakeholders. Moeten we dan ook concluderen dat de gehele beslissingsketen bij Jumbo en het Sinterklaasjournaal blind is geweest voor de huidige sociale omstandigheden? Of wellicht dat de beslissingen niet voldoende zijn getoetst door representatieve panels van gewone burgers buiten de communicatiesector?

Ik geloof dat iedereen binnen de communicatiesector zijn werk optimaal wil uitvoeren en dat alles ook zorgvuldig en met de beste intenties is uitgevoerd. Ik geloof dat omdat ik al decennia in dit vak zit en inmiddels goed weet hoe beslissingen worden genomen. Juist daardoor ben ik ervan overtuigd dat de communicatiesector veel meer moet investeren in betere en frequentere reality checks.

We raken steeds verder vervreemd van de realiteit

Het proces voor het maken van tv-commercials en tv-programma’s neemt vele maanden in beslag. Publieke opinie of sentiment is daarentegen steeds sneller aan het evolueren. Issues die maanden geleden nog tot minderheden behoorden zijn nu mainstream geworden. De signalen die we van de maatschappij krijgen zijn steeds tegenstrijdiger en moeilijker te interpreteren. De communicatiewereld is te complex geworden voor de traditionele beslissingsprocessen en -technieken. Deze sturen ons steeds meer in een soort tunnel, waarin we vooral bezig zijn met de ontwikkeling van onze eigen producties. Met als resultaat dat we steeds verder vervreemd raken van de realiteit.

Bij Initiative werken we met tools die als doel hebben om de meest actuele cultuurtrends fijnmazig in kaart te brengen om betere beslissingen te maken. Mijn persoonlijke favoriet is Real Lives, een tool waar we onze werkhypotheses testen door met willekeurige mensen te praten in dagelijkse willekeurige situaties – bijvoorbeeld in de rij bij de kassa van een supermarkt of bij de bushalte.

Vaker met mensen in geprek gaan

Deze techniek is iconisch geportretteerd in Darkest Hour, de film van Joe Wright uit 2017 die zich afspeelt in mei – juni 1940, in het tweede jaar van de Tweede Wereldoorlog, wanneer Winston Churchill aantreedt als premier van een oorlogskabinet. Churchill moet een cruciale beslissing nemen over het beleid van Engeland tegen de groeiende agressie van Hitler. Na een reeks van steeds ingewikkeldere parlementaire discussies besluit hij impulsief om uit zijn limousine te stappen en de metro te nemen. In de trein raakt hij in gesprek met de andere passagiers. Hij stelt vragen, luistert naar de antwoorden en observeert vooral de reacties en het sentiment van gewone mensen ten opzichte van “Herr Hitler”. Op basis daarvan neemt hij vervolgens de cruciale beslissing om Engeland te verdedigen, wat het ook zal kosten.

Het komt ons vak ten goede als we allemaal regelmatig uit onze kantoren zouden stappen en vaker met mensen in geprek gaan, die buiten onze communicatie bubbel leven en werken.

---

Paola Cassone is Performance Strategy Director bij Initiative.

www.initiative.nl
@InitiativeNL