[CMTA] Happy Horizon: Cross-channel Campagne Mountainbike-Community

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

Hi, wij zijn Happy Horizon. Jouw creative digital agency. We zijn experts in strategisch denken, analyseren, creativiteit, digitale diensten en technologie. In combinatie met de industriekennis in onze branchebenaderingen zorgen we ervoor dat jouw stip op de horizon geen vergezicht blijft. En dat jij jouw bestemming bereikt, waarbij de reis net zo leuk is.

Elevator Pitch

Met deze campagne hebben we de MTB-community in dertien verschillende landen weten te verbinden. Met als resultaat: leads met een lange-termijnwaarde. Waarbij we de focus niet op leadkwantiteit, maar op leadkwaliteit hebben gelegd. Daar speelden we met goed doordachte keuzes binnen het concept, de strategie én de implementatie perfect op in.

Briefing

Eén van de belangrijkste categorieën binnen SHIMANO is de wereld van het mountainbiken. Een enorm populaire discipline, dat nog steeds dagelijks aan populariteit wint vanwege de sportieve invalshoek, afwisselende terreinen en het feit dat je de sport makkelijk met anderen kunt uitoefenen.

Dit laatste gegeven vormde het vertrekpunt voor de uitdaging die SHIMANO bij ons neerlegde: hoe kunnen we de frequente mountainbikedoelgroep (MTB’ers) bereiken en een community creëren om deze mensen voor de langere termijn te betrekken bij het merk?

We wilden de betrokkenheid van frequente mountainbikers verhogen en de first-party-database met kwalitatieve consumentenprofielen vullen.

Deze vraag leidde tot de volgende campagnedoelstellingen die we samen hebben opgesteld:

Een CPL lager dan 90 euro;
+10 procent lift in leads uit organische verspreiding;
10 miljoen mountainbikeliefhebbers bereiken

Strategie | Aanpak | Resultaat

We vertrokken vanuit het volgende inzicht: hoewel sommige MTB’ers graag alleen fietsen, gebeurt de echte magie als je samen rijdt. Elkaar over de finishlijn juichen. Samen die berg beklimmen. Dat welverdiende biertje na afloop. Fietsgroepen zijn het hart van de MTB-sport. Want net zoals bij de 12-speed groupset waarvan alle onderdelen perfect bij elkaar passen, halen MTB’ers het meeste uit hun rit als ze het samen doen.

MTB-maatjes maken samen herinneringen voor het leven. Deze verhalen haalden we op. Om UGC los te krijgen, vroegen we de doelgroep om hun mooiste fietstocht te delen. En zo kans te maken op een gepersonaliseerd MTB-tenue voor hun fietsgroep. De bijzondere verhalen die daaruit voortkwamen verzamelden we op een UGC-platform voor en door MTB-liefhebbers.

Met als doel: profielen verzamelen voor de first-party-e-maillijst. Daaraan voegden we een tell-a-friend-actie toe in een follow-up-mail. Zo zetten we in op een organische spreiding binnen MTB-community fietsgroepen.

Inzet: social (95 procent van het budget), display 5 procent van het budget, en e-mail.

1: Totaal zijn er 1900 verhalen gedeeld. Daarmee hebben we een CPL van 70 euro behaald, waarmee we ruim onder het CPL-doel van 90 euro zijn gebleven.

2: Bovenop de deelnames vanuit onze social- en displaycampagnes is er namelijk nog een extra +11 procent uplift in het aantal deelnames vanuit referral en direct verkeer.

Maar liefst 85 procent van de leads opende de confirmation e-mail en 81 procent van de deelnemers bevestigde daadwerkelijk hun e-mailadres. Van deze groep opende 76 procent de tell-a-friend opvolgmail, waarvan liefst 41 procent hun verhaal opende om deze te delen met hun fietsmaatjes.

3: We hebben 12,5 miljoen MTB-liefhebbers in dertien verschillende landen bereikt.

www.happyhorizon.com

www.bike.shimano.com

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl